Post do Leitor: A humanização das Relações Comerciais

Mais um da série de posts de leitores que serão publicados aqui no O Melhor do Marketing nas próximas duas semanas. Post de Elizeu Alves.

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Os relacionamentos existem desde a época pré-histórica, ou seja, desde o início da vida humana buscou-se o relacionamento entre os seres. Na visão de negócios não é diferente, as empresas precisam se relacionar com os funcionários, investidores, fornecedores, com o mercado, e acima de tudo, com os seus consumidores. Ao longo dos anos, quando não havia toda a concorrência que temos hoje, esse relacionamento não era levado em consideração, quando se pensava nos consumidores. Nas palavras de Henry Ford: “todos têm direito a um carro Ford, desde que seja preto”. Não havia relacionamento direto, pois Ford não ouvia seus consumidores que queriam carros de outras cores. E já conhecemos o fim dessa história…

Ao longo do século passado, as empresas aprenderam que o relacionamento com o consumidor é essencial para a vida útil da empresa. O cliente passou a ser ‘rei’, todas as ações de marketing se voltam para ele. Inclusive nos anos 90, no Brasil, aprovou-se o Código de Defesa do Consumidor. Isso, somado às inúmeras ofertas de produtos e serviços similares, mostra que o cliente tem o poder.

Entendendo essa vertente do mercado, as empresas têm se empenhado ao máximo para se relacionar com seus clientes, conhecê-los a fundo, e até mimá-los, fazendo com que eles sejam leais aos produtos e serviços ofertados pela empresa. Fazer com que o cliente veja aí uma parceria, e não apenas uma ‘fornecedora’ qualquer, que pode ser descartada a qualquer momento.

O marketing de relacionamento cria caminhos para a conquista e manutenção de clientes, posicionando na mente do consumidor a prestação de serviço e produtos, fazendo com que ele tenha suas necessidades satisfeitas e perceba a eficácia no atendimento recebido.

Pode-se dizer que é com o marketing de relacionamento que as empresas podem entender os hábitos de consumo de seus clientes e projetar ações voltadas aos mesmos, buscando sempre que estes se tornem cada vez mais “dependentes” de seus produtos e/ou serviços, utilizando-os e recomendando-os. É preponderante, portanto, que o cliente entenda os esforços feitos a seu favor, sejam suas solicitações ou necessidades (valor percebido).

Os clientes querem fazer parte, as empresas querem que os clientes façam parte. A teoria do marketing de relacionamento exemplifica isso. Mas cabe às empresas adaptarem seus processos, para que façam essa mágica acontecer e agreguem valor a seus produtos e serviços, a fim de convencer os seus clientes de que eles são os atores principais do processo.

Hoje, todos sabem que as empresas estão enfrentado uma concorrência jamais vista. Se forem capazes de passar uma orientação de marketing, poderão ter um desempenho melhor que o das rivais. E a essência de uma orientação de marketing bem concebida é o forte relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing devem conectar-se com os clientes.

O relacionamento deve ser uma forma presente no sistema de negociação de bens e consumo, pois faz parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes do cliente, pode-se antever a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano.

O relacionamento constitui-se numa forma diferente de abordagem, pois ele convida o cliente para dentro da empresa por meio de uma ‘cadeia de valor’ e, ao relacionarem-se com o cliente, todos os departamentos da empresa devem ter esse foco. O cliente, se bem atendido, se forem sanadas as suas necessidades e superadas as suas expectativas, tende a criar um maior laço com a empresa.

Relacionamentos devem ser verdadeiros, pois se o cliente percebe má fé, ou seja, percebe que esse relacionamento é unicamente comercial, onde a empresa só busca seu dinheiro e que não se importa com o cliente em si, ele pode reverter esse relacionamento como marketing negativo, dizendo ao seu hall de amizades sobre o relacionamento fictício e enganoso que tal empresa aplica. O Twitter que o diga, pois já se tornou uma ouvidoria pública. A empresa que emprega relacionamento deve ter o cliente como foco, diferentemente do organograma tradicional, onde o cliente apenas ‘faz parte do processo’.

Relacionar-se, tornar as relações humanas, têm se tornado uma ferramenta indispensável nos tempos atuais. Conhecer tão bem o cliente nunca havia sido o foco das empresas. Esse diálogo entre cliente e empresa deve ser uma forma de agregar mais valor, revertendo uma transação em uma parceria duradoura.

A construção de um relacionamento não é processo de um dia, e sim um processo longo e contínuo que deve ser levado com toda a seriedade, a fim de criar um ambiente de relação quase familiar, que o cliente sinta que faça parte da empresa, e que todas suas decisões são orientadas por ele e para ele.

Os novos tempos apontaram para um consumidor que quer atenção personalizada e navega num mercado cheio de opções, forçando as empresas e profissionais à sua forma de abordá-los. Por exemplo, as pessoas compram pão na padaria mais perto de sua casa; às vezes, moram no mesmo lugar durante muito tempo e compram na mesma padaria ao longo de todo esse período. Quando a pessoa se muda, ela passa a comprar pão no estabelecimento mais próximo de sua residência. Nesse caso, um cliente fiel compra repetidamente no mesmo local, mas por mera conveniência. Já em outros casos, as pessoas relutam em trocar de fornecedor, como por exemplo, barbeiro e cabeleireiro. Mesmo mudando de endereço, elas continuam frequentando o mesmo salão, clientes leais fazendo opção por convicção e, não, por conveniência.

Kotler e Keller, em seu livro Administração de Marketing, edição 2006, sugerem sete dicas para construir o relacionamento com os clientes, sendo elas:

1)      Reúna informações sobre cada consumidor coletadas no setor como um todo;

2)      Acompanhe os efeitos do marketing sobre o balancete, e não apenas sobre os demonstrativos de rendimentos;

3)      Estime apropriadamente as receitas futuras;

4)      Maximize (não apenas calcule) o VCLT – Valor do cliente ao longo do tempo;

5)      Alinhe a organização com as atividades de gestão de clientes;

6)      Respeite o sigilo das informações do cliente;

7)      Fazer com que o CRM deixe de ser uma ferramenta de eficiência e passe a ser uma ferramenta de melhoria de atendimento.

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