Continuando as reflexões sobre os aspectos que favorecem o entendimento do comportamento de compra do consumidor, falaremos sobre a influência das Crenças e Atitudes.
Na psicologia do consumidor a atitude é a predisposição interna de um indivíduo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorável ou desfavorável, sendo uma das variáveis a decidir no consumo.

As atitudes que os consumidores podem adotar apresentam componente cognitivo ou de conhecimento, afetivo, ligado ao sentimento, e comportamental, que implica uma disposição para ação.

As atitudes podem desempenhar os seguintes papéis nos consumidores:
Instrumental ajustativa ou utilitária – É quando a atitude serve de forma utilitária para o ajustamento do indivíduo às suas necessidades. Tem como premissa o reforço e a punição. O indivíduo forma sua atitude em torno da recompensa que poderá obter e a da forma pela qual poderá reduzir a insatisfação.

São atitudes que procuram maximizar os ganhos e minimizar os custos. A função ajustativa apóia-se na teoria comportamental do reforço, e, o consumidor desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados à satisfação dos seus desejos e atitudes negativas em relação ao que se mostra inadequado ou insatisfatório. Assim, a função utilitária da atitude refere-se ao conhecimento e postura prévia que o consumidor tem a respeito de certos bens ou serviços.

Ego-defensiva – Serve para a proteção da auto-imagem. A teoria subjacente é a analítica freudiana. Este tipo de atitude apresenta-se nos mecanismos de defesa que projetam sentimentos de inferioridade próprios no outro a fim de poder se sentir superior. Por exemplo, produtos que tenham o apelo de promover no consumidor uma certa diferenciação ou superioridade, do tipo: “Com produto tal, você será o rei da festa”, etc., tendem a gerar uma atitude positiva em relação a este produto.

Expressão de valores – É a que faz o indivíduo expressar atitudes apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-casa que recusa enlatados elogiará um restaurante de comida “caseira”.
Conhecimento – É a função que permite ao indivíduo se organizar e estruturar o mundo, procurando dar significado e organização às percepções.

Outra visão das utilidades das atitudes é a de avaliação do objeto, o que permite uma postura do indivíduo, frente aos objetos do mundo, de ajustamento social e expressão de opiniões.
Mas é possível modificarmos as atitudes dos consumidores? Numa tentativa de modificação, assim como as variáveis acima citadas, terá que ser levada em conta.

As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de modificação, pois passarão pelas características de personalidade.

A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é quando a valência da atitude desejada é a mesma da preexistente ou de forma incongruente. Também, é importante citar a multiplicidade da inter-relação das atitudes, responsáveis pela dificuldade em se conseguir uma mudança, pois quanto mais simples, menos probabilidade de dissonância a atitude terá e seus valores podem ser centrais. Por outro lado, se a atitude for constituída de vários componentes inter-relacionados, pode ser que alguns estejam em incongruência e possam ser trabalhados.

A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais tais como personalidade, capacidade de persuasão, sendo esta correlacionada com a auto estima, autoritarismo, isolamento social, nível de fantasia, sexo e orientação vital.

As influências grupais, a aceitação social, os processos de identificação e internalização são outros fatores de mudança de atitude.

Resumindo: as atitudes se desenvolvem a partir de cognições que possuímos a respeito do objeto de atitude, e das avaliações destas crenças, que variam de indivíduo para indivíduo.