O que fazer quando falam mal da sua marca na web?

Existe alguma marca que gosta quando as pessoas falam mal dela? Dificilmente essa resposta seria positiva, entretanto, controlar o que as pessoas falam na web é uma tarefa impossível. Recentemente eu tive uma experiência assim, e estou usando esse espaço no site O Melhor do Marketing, para – sem citar cliente, agência ou marca – tentar passar o meu grande aprendizado nessa ação e como na minha modesta opinião as marcas devem gerenciar essa crise.

Quando uma marca decide que ela quer impactar públicos-alvos, sejam consumidores, formadores de opinião, potenciais consumidores ou influenciadores, ela decide que deve fazer uma campanha de publicidade.

A marca vai para a TV, Rádio, Jornal, Revistas, Outdoor. Vai para a mídia! Antes do crescimento da web, as campanhas de marcas eram assim. Quando uma pessoa não gostava da campanha, ela simplesmente não comprava o produto ou no máximo comentava com seu ciclo familiar ou amigos sobre isso. E o assunto não era tão discutido, ele simplesmente era citado e pronto. Dali 10 minutos o assunto era outro.

A internet mudou isso. Hoje quando uma pessoa não gosta de uma campanha, produto ou marca ela comenta em seu Blog, Twitter, Orkut, Facebook, MSN… enfim, ele consegue atingir cerca de 150 pessoas (número estimado) de pessoas.

Vamos supor, que dessas 150, 45 pessoas decidem pegar essa mensagem e repassar para 10 amigos, desses 10 amigos, 3 resolvem passar para mais 10 e por ai vai. Pronto, a mensagem foi espalhada, foi viralizada e a marca não tem mais o que fazer, deve acompanhar tudo, claro, entender o que está acontecendo e pensar em como gerenciar isso.

O primeiro impulso é entrar em contato com cada uma dessas pessoas que estão falando mal e responder a altura. Confesso que você lê tanta bobagem que tem realmente a vontade de não só responder como mandar essas pessoas para tudo quanto é lugar possível, mas se fizer isso, será um grande erro!

O segundo impulso é pensar em criar perfis fakes (perfis de mentira) em Redes Sociais e entrar em cada uma das comunidades para defender a campanha ou marca com unhas e dentes. Outro terrível erro! Chega-se a pensar em desistir de tudo, novamente outro mega erro!

Mas o que fazer? Simples, deixem falar! As pessoas têm Orkut, Facebook, MSN, Twitter porque elas querem falar! Podemos até pensar que 90% das mensagens trocadas nessas redes não têm valor nenhum; entender que a web é feita por muitas pessoas que não entende nada de marketing e adoram falar do que não sabem; entender que o brasileiro é um povo altamente brincalhão e gosta de pegar uma onda para continuar tirando um sarro, fazer o maior número de brincadeiras possíveis. É da cultura do nosso povo, e os gestores de marca e campanha, e nesse caso entra os profissionais de planejamento estratégico digital, devem entender e saber trabalhar com isso.

Por mais que diversas pessoas falem mal da sua marca, querer responder a altura não é a melhor das formas; o que pode ser feito é monitorar as Redes Sociais, ver qual a relevância da mensagem, entender o poder de viralização de cada post contra e se achar relevante, entrar em contato com o dono do post dizendo: “Oi, eu sou a marca X, em que posso ajudá-lo”; isso fará com que – se você for sincero – possa gerar um outro tipo de relacionamento e converter essa ou essas pessoas que estavam manchando a marca, para uma possível defensora. Acredite, isso é possível e esse foi um grande aprendizado para mim.

Quando as marcas deixam de lado seus consumidores, eles se sentem abandonados, sentem que as marcas só querem falar com ele para vender, só o tratam bem quando querem seu dinheiro; quando a marca se mostra disposta a conversar com ele, dialogar, a marca mostra que se importa com o que ele pensa, concorda e não o recrimina, apenas mostra o seu ponto de vista.

Por isso, o ideal para quando você está gerenciando uma marca ou campanha na web é analisar muito bem quando as pessoas estão falando mal, entender o porque, tomar uma boa dose de calma, e ver quais são os mais relevantes para que seja interessante responder.

Jamais será possível e necessário responder a todos sobre o que cada um fala, está ai a regra do jogo, entender que hoje as marcas estão “nuas” quem constrói as marcas são as pessoas, a web é a principal ferramenta para que elas façam isso, você como planner precisa entender isso, preparar os gestores da marca para saber como trabalhar e entender quais as melhores estratégias, não esquecendo que as vezes a melhor estratégia é simplesmente ficar quieto e dar foco naqueles que estão falando bem de você, pois em muitos casos, quem está falando mal da sua marca não são seus consumidores, podem ser de agências e/ou clientes concorrentes ou simplesmente pessoas que pegaram o “bonde andando” e querem ter seus 15 minutos de fama, ou são simplesmente consumidores carentes que querem mais atenção da marca.

Importante para você planner é saber que se a campanha é sua, você tem que assumir “a bronca”, tomar uma posição de analisar o em que você errou, em que acertou e consertar esses erros para futuras campanhas. Jamais ser arrogante em acreditar que você é tão bom que não errou, que você sabe tudo e que as pessoas que estão falando de você são “meia dúzia de Zé Mané”; não, não são! São influenciadores, são formadores de opinião, são pessoas que se sentiram ofendidas e são pessoas que você tem que começar um relacionamento sincero e honesto. Talvez você a transforme em consumidor, talvez você a deixe mais irritada, ou talvez essa pessoa simplesmente pare de falar de você e vá falar de outros assuntos, nunca se sabe, mas é preciso tentar!

Todos ainda estão aprendendo a trabalhar mídias sociais, e blogueiros são – em muitos casos – pessoas difíceis de se trabalhar, que acreditam que por ter um endereço na web tem o poder do mundo nas mãos; entretanto tem muito blogueiro disposto a trabalhar com você por acreditar na marca, por acreditar na campanha, por ser usuário da marca ou porque querem gerar mais visitas ao seu blog. É preciso analisar muito bem isso.

Outro assunto a se analisar: Quando for fazer uma campanha com blogs analise o conteúdo de cada um. Não entre em contato com blogs que não tenham a menor relevância com o produto a qual você está trabalhando só para ter mais audiência; entenda como cada blog escreve, como cada blog aborda os temas que escreve. É muito melhor que 10 blogs de alta relevância com o produto ou a marca falem de você do que 50 blogs falando qualquer coisa de qualquer forma.

Jamais, nunca, em hipótese nenhuma fale de que forma o blog deverá escrever. Se o Blog XPTO aceitou entrar na parceria com você e divulgar seus produtos ou marcas, saiba que ele fará isso da forma que ele quiser: não envie um texto para ele publicar na íntegra. Envie um release de no máximo 5 linhas explicando o produto, marca e campanha.

Cada blog tem a sua forma de escrever e vai – aliás deve – fazer dessa forma; se o blog quiser escrever que esse é um post pago, deixe. Ações em blogs ou redes sociais devem ser honestas sempre, ou as chances de criar ações falando mal da marca serão maiores.

Ações em Redes Sociais é algo em que o brasileiro está ainda se acostumando. Alguns acham um absurdo, outros acham interessante e outros querem muito participar, é um assunto polêmico e toda a polêmica gera um “burburinho” mas o mais importante é ir em frente, pois acontece tanta coisa nesse país, que as pessoas vão falar mal de você hoje e amanhã. Depois todo mundo esquece, é a famosa falta de memória do brasileiro, e a sua campanha continua!

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