Métricas: o grande parceiro do planejamento.

A internet possui em seu DNA um forte conceito de ser 100% mensurável, ou seja, tudo o que o consumidor faz na internet é possível ser medido, desde os passos do usuário pela web, até a interação que ele faz com o site, seja ele um site de uma marca ou de conteúdo.

Em meu livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed. Brasport) eu defendo um conceito que diz que o planner deve transformar dados em informação relevante, usando tudo o que ele tem de pesquisa (dados) e através da sua inteligência transformar em ações e estratégias (informação relevante) para as marcas com as quais ele trabalha. E não digo apenas para vendas, pois aqueles que acreditam que Internet são apenas vendas, está muito, mas muito atrasado. Internet é uma grande REDE DE RELACIONAMENTO!

Levando em conta, o parágrafo acima, o campo das métricas auxiliam o planner a analisar a performance das suas ações no mundo digital, por isso, o título acima deixa de ser apenas um título para se transformar em uma verdade absoluta para o papel de um profissional de planejamento!

O trabalho de um planner tem 3 pilares básicos: Pré-planejamento (pesquisas), Planejamento (análise e desenvolvimento de estratégias) e Pós-planejamento (análise do entendimento do consumidor com o projeto). As métricas entram em todos os processos, afinal, para criar um plano de métricas é preciso entender como elas funcionam.

O primeiro passo é analisar qual a melhor ferramenta para cada caso. Existem diversas empresas e tecnologias para mensurar um site, cada um com a sua particularidade, logo, você como planner deve pensar bem em qual usar, isso seria o passo do pré-planejamento.

O passo do planejamento entra quando ao se iniciar o processo de planejamento de um site, alinhado a arquitetura de informação, entender o que deve ser medido no site (opinião pessoal: TUDO) e ver quais os objetivos de cada área a ser medida. Se o site é um e-commerce, quase certeza que a medição mais importante são as vendas, mas é bom pensar que essas vendas serão medidas fora do site, ou seja, com um controle de estoque. No site é preciso saber como e porque o usuário compra, e de onde ele vem, assim entender como vender mais para os consumidores e como conquistar mais pessoas para a URL da empresa.

O terceiro passo do pós-planejamento se torna o mais importante nessa “parceria” planejamento-mensuração, afinal é nesse caso que o planner começa a medir a performance do site e/ou das ações feitas no mundo digital. Após analisar a ferramenta que mais se enquadra com suas expectativas, ele começa a analisar todos os dados que a ferramenta lhe fornece. Importante repetir é que a ferramenta lhe passa DADOS, você planner, é quem os transforma em informação relevante e depois em ESTRATÉGIA DIGITAL!

Outro fator importante dizer aqui é que são se deve medir apenas o site da marca com a qual está se trabalhando, você deve medir, assim como disse no começo desse texto, TODOS os passos do usuário; isso engloba mensuração de peças de mídia online, em ações feitas em redes sociais, em vídeos no YouTube, em campanhas de e-mail marketing, em vendas, em tráfego gerado pelos buscadores, por blogs ou mesmo por ferramentas como Twitter ou Yahoo!Meme por exemplo.

Os sistemas de métricas podem ser trabalhados para várias áreas dentro de um projeto. A equipe de TI, por exemplo, pode avaliar se a maioria das pessoas estão acessando pelo Firefox ou Internet Explorer; a equipe de mídia para ver se os melhores resultados estão vindo da home do JazzMasters.com.br ou do Portal O Dia; a criação pode avaliar se estão clicando mais no FullBanner com a campanha A do que no com a campanha B; para o planner, o foco é sempre na performance, no comportamento e entendimento do consumidor e como transformar isso em estratégias!

Para exemplificar eu darei um exemplo o qual tenho acesso e permissão para passar dados. O meu blog! Eu tenho o GoogleAnalitycs no meu Blog do Planejamento (plannerfelipemorais.blogspot.com). A ferramenta do Google possui diversas falhas, mas por ser gratuita, corresponde a tudo o que eu preciso. Eu sei que em média recebo 50 acessos diários, com a ferramenta eu sei quantas pessoas vem de sites de referencia, de buscadores ou direto.

Sempre que escrevo um artigo, meus acessos aumentam, chegando a 130 ou 140 em um único dia; sei também que sempre que publico no meu Twitter (@plannerfelipe) um tópico, eu tenho o número exato de quantas pessoas acessaram o link pelo Twitter, ou quantas vieram através de um tópico publicado na minha rede para planners digitais (pedigital.ning.com).

Me interessa também saber, dentro do tráfego gerado pelos buscadores, as palavras-chave mais buscadas, assim, posso quando escrever um novo post, estar sempre usando essas palavras – desde que tenham RELEVÂNCIA com o artigo – para otimizar o site e gerar mais tráfego!

Através desses dados, eu vou pensando estrategicamente a marca “Blog do Planejamento” e assim melhorando a sua performance; importante saber que essas ações não são de um dia para o outro. Demora-se e deve fazer um trabalho bem focado. Em maio de 2008 eu tive 340 acessos no mês; em maio de 2009 eu tive 1,2 mil acessos no mesmo período.

Concluindo, métricas são importantes para o trabalho do planner, desde que ele saiba como trabalhar, o que medir e estipular metas e objetivos para cada área medida. O site não pode ter os mesmos objetivos e metas para todas as áreas, afinal, cada uma é mais importante do que a outra, e o planner deve saber disso.

Transformar dados em informações é algo de suma importância para o planner e não há software que faça isso. O planner deve entender a marca, entender o ambiente e usar sua expertise para levar a marca ao sucesso!

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