Continuando as reflexões sobre os aspectos que favorecem o entendimento do comportamento de compra do consumidor, falaremos sobre a influência da Percepção.
A percepção pode ser descrita como a forma como vemos o mundo à nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e situações, ainda que, por vezes, seja induzido em erro. Em outras palavras, é o processo de decodificar os estímulos que recebemos.

As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da percepção. Dois indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam sujeitos ao mesmo estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no com base num processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e expectativas.
Ex.: Maria poderá ver um vendedor de computadores falante como alguém agressivo e insincero. Um outro comprador poderá achar o mesmo vendedor inteligente e cuidadoso.

O processo perceptivo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensação, mecanismo fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; e a interpretação que permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos.

A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades. À medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a capacidade de detecção das diferenças ou da intensidade dos estímulos aumenta.

Há alguns conceitos que devem ser mencionados ao tratarmos das percepções, como:
Atenção seletiva: é um fenômeno que explica porque é que os anúncios contra o tabagismo são mais facilmente percebidos pelos não fumantes e porque é que um calvo detecta perfeitamente os anúncios das loções capilares e as pessoas gordas os produtos para emagrecimento. A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela importância que lhe dá. Daqui pode-se deduzir a existência de uma “pré-percepção”, que antecede a percepção consciente e que realiza uma prévia seleção do que o indivíduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia.

Distorção Seletiva: É a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.

Retenção Seletiva: As pessoas têm uma tendência a esquecer muito mais informações do que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.

A seleção psicológica – Além de selecionar a informação, o indivíduo a organiza e a interpreta, dando-lhe um determinado significado. O mecanismo através do qual as imagens sensoriais são organizadas e interpretadas, constituem um campo de trabalho privilegiado para a reflexão mercadológica. Um condicionamento, uma marca, uma etiqueta ou um preço induzem um comportamento diferente conforme o modo como são reconhecidos e integrados. Os trabalhos de psicologia da forma (Gestalt) definem alguns princípios que regem a forma como as percepções são organizadas.

A Figura e Fundo: O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da atenção e o fundo, pouco diferenciado. Este princípio, que se apóia no efeito de contraste, é corretamente utilizado em publicidade para, por exemplo, realçar o prestígio de um produto.

O Reagrupamento: Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não organizados imediatamente numa figura, o indivíduo tende a organizá-la, associando os objetos em função da sua proximidade, semelhança e continuidade.

O Estímulo Ambíguo: Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a uma forma imediatamente reconhecida ou quando se podem fazer várias “leituras”. O ser humano tem, então, a tendência para interpretar o estímulo de forma a torná-lo coerente. Esta interpretação faz-se muitas vezes em função das expectativas do receptor.

Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referência para registrar aquilo que ele percebe.  Ex.:A partir de algumas notas de música,por exemplo, facilmente se identifica um anúncio da Coca-Cola ou dos Caldos Maggi.

O princípio da generalização é por isso muito utilizado em marketing, tendo originado as marcas da mesma família (Nescafé, Neston, Nesquick, Nescau) Origem: Nestlé. Todo o ato humano é totalmente baseado na cultura e, como tal a identificação e significação dos estímulos depende largamente do campo cultural do indivíduo.

Assim, em marketing, esses aspectos devem ser utilizados e trabalhados. Os anúncios são melhor percebidos quando apresentam contraste e novidade e que permitem uma compreensão integrada de conteúdo e mensagem. São importantes aspectos como tamanho e cor, pois eles ligam tamanho e cor a experiências passadas. Por exemplo, percebemos uma coisa grande como de mais valor e temos a sensação de limpeza e pureza ao vermos algo branco.

Leia o Artigo I