A web 2.0 traz para a gestão de marca novos desafios. O relacionamento com os consumidores traz agora mudanças críticas para o futuro do marketing, como o processo descentralizado e colaborativo de gestão de marcas, a perda do controle sobre a comunicação institucional e empresarial, a substituição do monólogo pelo diálogo e a necessidade de se criar experiência para o consumidor.

Na web 1.0, os sites institucionais cumpriam seu papel de serem portfólios virtuais. Os tempos são outros, mas muitas empresas ainda não entendem essas mudanças. Convenhamos, a internet se renova em uma velocidade espantosa, antes mesmo que a maioria dos usuários ao menos entenda essa nova mídia. Isso cria uma impressão falsa de que a tecnologia é mais importante do que a ideia e a gestão dessa ideia.

Por isso, pensamos essa nova série de posts, para falar sobre aquele conjunto de estratégias ligadas à gestão das marcas em um novo ambiente – o Br@nding 2.0 – a fim de discutirmos como se dá esse processo de construção da imagem de marca, levando-a a fazer parte de nossa cultura e de nossas vidas.

Para o primeiro post da série, resolvi falar de uma campanha da ESSO: a Posto de Posts. A ESSO é uma marca da Exxon Mobil Corporation, a maior empresa privada de petróleo e petroquímica do mundo, presente em aproximadamente 200 países e territórios.

A ESSO está presente no Brasil desde 1912, e já fez história como a primeira empresa a patrocinar um programa jornalístico, o Repórter ESSO. Uma outra estratégia bem sucedida da empresa é o Prêmio ESSO de Jornalismo, que já acontece há mais de 50 anos.

Além disso, o Tigre da marca surgiu por volta de 1900, na Noruega, estampado nos galões de Benzin Gasoline. Nos anos 30, o personagem passou a aparecer em comerciais impressos na Inglaterra, mas somente em 1959 o tigre se consolidou como símbolo da marca, com o slogan “Put a Tiger in your Tank” (Ponha um tigre no seu tanque).

Agora em 2009, a empresa lançou uma campanha para a blogosfera. O hotsite Posto de Posts tem o objetivo de associar a marca ESSO àquilo que nós, blogueiros, sempre dizemos: o importante na web 2.0 é o CONTEÚDO. Assim, a ESSO se propõe a ser o combustível de nossa produção blogueira, enviando textos e temas interessantes sobre nossos assuntos de interesse. Assim, sempre que percebe que estamos meio parados com nossos blogs, a ESSO envia estes clippings informativos, dando uma “ajudinha” à nossa inspiração, e à nossa divulgação: os blogs recentemente atualizados têm seus links publicados no hotsite da campanha.

Assim, a ESSO conseguiu, de uma forma inteligente, aproveitar a web 2.0 para construir sua presença online, associando sua marca a relevância e conteúdo. A campanha foi desenvolvida pela agência ID/TBWA.

E você? O que achou? Toda segunda-feira iremos discutir sobre uma nova Marca, envie sua sugestão ou vote em uma das Marcas clicando aqui.

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Este post foi escrito por Diana Padua.