Entender o universo feminino para vender mais

Com a chegada do verão, assistimos a uma enxurrada de lançamentos de produtos e serviços voltados para beleza: produtos para cabelo; hidratantes para o corpo; cirurgias plásticas; academias de ginásticas, etc. E o interessante é que grande parte disso é focado para o universo feminino.

Nós mulheres, atualmente, formamos um batalhão de consumidores, de acordo com uma pesquisa realizada pelo IBOPE, intitulada Movimentos Femininos 2009. As mulheres são o grande motor da economia e principalmente do segmento voltado para a beleza. Óbvio? Nem tanto, pois se assim o fosse, as empresas teriam mais atenção ao lidar com este universo. Não basta um produto útil, é necessário mais…

É verdade que algumas empresas já perceberam isso. É necessário entender o universo feminino em sua subjetividade, com suas contradições e inseguranças. Se por um lado a mulher brasileira passou a ser peça-chave nas relações de consumo e com isso conquistou a atenção da mídia, por outro, ainda sofre preconceito e é tratada como objeto.

Hoje falaremos de um assunto que aflige muitas mulheres, principalmente as brasileiras: a beleza.
Enquanto outros setores da economia sofreram uma regressão ou estagnação diante da crise, o mercado de beleza só tem crescido.
Em  relação  ao  mercado  mundial  de  Higiene  Pessoal,  Perfumaria  e  Cosméticos,  ainda conforme  dados  da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – ABIHPEC, o Brasil é o terceiro maior consumidor de produtos de higiene e beleza, atrás dos Estados Unidos e Japão. Entre os itens que lideram o mercado brasileiro, os produtos para cabelos vêm em primeiro lugar, seguidos pela perfumaria e cosméticos para a pele.

É certo que temos sede por aceitação e por nos sentirmos amadas, inseridas e bem integradas em nosso grupo.  Essa questão da beleza é mais um aspecto a ser pensado nessa direção e mais um meio que as pessoas têm buscado para conseguir saciar-se. Porém, é frustrante ver as mulheres se sacrificando para conseguir pesar 40 kgs e usar um sutiã tamanho 46 ou usando tanto botox a ponto de perder a expressividade.

Por mais que o ditado seja definitivo em quaisquer discussões sobre a beleza – “quem ama o feio, bonito lhe parece”  –  padrões  estéticos  ainda  são  impostos  de  maneira  ditatorial  na obsessão pela  forma  ideal. Os padrões mudam constantemente e não se pode acompanhá-los sem sérios danos ao seu autocontrole emocional e sua vida.

Às vezes, a beleza só não é enxergada. Às vezes prende-se a uma idéia de que somente mais e mais beleza pode trazer felicidade e confiança. Hoje  há  uma  supervalorização  daquilo  que  só  os  olhos  podem  ver,  do  sorriso esteticamente  lindo  que  esconde  uma  profunda  tristeza,  do  descartável,  da  negação  de quem se realmente é pra sermos aquilo que esperam que sejamos. E o que cria e norteia o senso comum é  justamente a coerção social, é a convenção de uma sociedade que hoje vê como bom e belo, o jovem e o ‘esticado’.

Assim, uma questão forte a ser considerada é o valor da mulher numa sociedade capitalista. Se observarmos  a  fundo  as  necessidades  hoje  abordadas  como  fundamentais,  pode-se perceber que as mulheres, em alguns sentidos, estão sendo moldadas como um produto e perdendo a sua auto-imagem. O contrato da beleza não necessariamente revela saúde. Tem muito mais a ver  com  uma  padronização  corporal  e  de  uma  busca  incansável  de  clínicas estéticas como aliadas em tal utopia e na exploração da imagem pelas mesmas.

Percebe-se  que  a  preocupação  com  a  beleza  é  alvo  das  atenções  de  toda  a humanidade,  e  esse  cuidado  pela  estética  tem  expandido  a  cada  dia.  As pessoas  julgam o padrão de beleza  fundamentado na cultura adquirida e nos hábitos do  local onde vive e os meios  de  comunicação  também  influenciam  enormemente  essa  questão  visto  que  para  se comparar  é  preciso  ter  um  modelo  e  esse  é  justamente  o  imposto  como  parâmetro  pela mídia.

Observando esta realidade em que a maioria das mulheres, especialmente, estão escravas de padrões de beleza dificilmente alcançados, algumas empresas têm adotado iniciativas bastante interessantes e que demonstram que entender o universo feminino dá dinheiro!

A marca Dove, após uma pesquisa com 3.000 mulheres de 10 países e descobriu, dentre outras coisas que: a) Apenas 2% dessas mulheres se sentem confortáveis definindo-se como “bonitas”; b) Cerca de 75% delas classificam a sua beleza como “mediana” e; c) Quase 50% delas acham que têm peso “a mais”.

Mas então, qual é a verdade sobre a beleza? Este estudo descreveu claramente os componentes da verdadeira beleza e afirma que, enquanto as mulheres incluem atratividade física, incluem também a felicidade, a bondade, a sabedoria, a dignidade, o amor, a autenticidade e auto-realização. Através deste estudo, o conceito de beleza foi ampliado. Parte-se então de como as mulheres se sentem para depois fazer produtos que tenham apelo não para o nosso lado objetivo e racional, mas sim para nosso lado subjetivo e emocional.
Seguindo os apontamentos da pesquisa a Dove, lançou há tempos atrás uma Campanha pela beleza real http://www.campanhaporbelezareal.com.pt/ e fez vários comerciais de TV muito interessantes e que traduzem bem esta ampliação do conceito de beleza.

Outra marca que não é do segmento da beleza, mas que se aprofundou no entendimento do universo feminino foi a Pepsi Light, que traz uma nova campanha focada em Equilíbrio. Dirigida ao público feminino, a campanha faz um paralelo do equilíbrio de Pepsi Light – sabor e zero caloria – com o equilíbrio inerente à vida das mulheres multifacetadas.

Os anúncios, que já podem ser vistos em revistas femininas de novembro e dezembro, mostram uma imagem gostosa e refrescante do líquido saindo de uma latinha de Pepsi Light , que se transforma em desenhos de objetos do cotidiano da mulher moderna, desde laptop e carro até vestido e batom. O título, muito didático, explora: “Você já equilibra coisas demais. Uma parte, a gente ajuda. Pepsi Light, zero açúcar. O equilíbrio ideal entre light e sabor.Com Pepsi Light, sim!”. A compreensão foi imediata, e a identificação do público alvo, absoluta diz Nora Mirazon, Diretora de Marketing da Pepsi. “a nova campanha de Pepsi Light retrata exatamente isso: o estilo de vida da mulher de hoje, suas formas de recompensa”.

Bem, o meu objetivo não é ter um discurso moralista e dizer que beleza é futilidade, pelo contrário, sou a favor da beleza. Mas acho que podemos pensá-la e encará-la por mais de um olhar, de uma forma não padronizada. E talvez seja justamente isso que possibilite uma maior identificação com as consumidoras.

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