Amigos leitores.
Esse é o primeiro post do ano aqui no site O Melhor do Marketing. Quero agradecer ao André Damasceno, pelo espaço e dizer que esse ano nossos projetos serão realizados, estou muito feliz em escrever aqui e pretendo continuar por muito tempo ainda; em breve, vocês leitores saberão desses projetos e com certeza poderão desfrutar de todos.

Para começar o ano com “chave de ouro” vou resumir aqui a palestra que Ken Fujioka (head of planning da JWT) um dos maiores nomes do planejamento nacional deu na última Conferência de Planejamento, evento anual realizado pelo Grupo de Planejamento de São Paulo, em 01 de dezembro de 2009.

O material na íntegra, você poderá conferir no meu blog http://plannerfelipemorais.blogspot.com, entretanto aqui nesse artigo vou colocar o que de mais importante Ken Fujioka passou, lembrando que o material na íntegra foi feito pelo Carlos Vilela, do site CHMKT.

Ken começou sua palestra provocando sobre um assunto ainda bem discutido no mercado de comunicação Planejamento e Criação: Mais ou Versus; ou seja, até que ponto as duas áreas precisam trabalhar juntos? Na minha opinião – antes mesmo de ler o artigo – as duas áreas tem que trabalhar juntas SEMPRE no começo, meio e final do processo de planejamento!

Para o palestrante, o planejamento tem que ter uma visão de negócios do cliente, mas ele contribui muito mais para o processo na entrega criativa, quando o planner agrega valor ao que a criação fez. Os planners devem estar ao lado da criação, inspirando-os e auxiliando no resultado final. Planners devem ser mais criativos e menos críticos, menos metódicos = criação colaborativa!

Ken acredita que os planners passam muito tempo em reunião (concordo como Ken) e estão cada vez mais longe da criação – até fisicamente na agência (mais uma vez, Ken faço suas as minhas palavras) e isso está se tornando ruim!

Na minha opinião, essas áreas devem estar próximas, e se focarmos em comunicação digital (minha especialidade) eu acredito que as equipes de TI devem estar próximas a criação e planejamento. Acredito no trabalho em conjunto para o cliente e não de uma super idéia dada por um grande criativo. Essa super idéia existe, claro, mas só sai do papel embasada e para isso o papel do planner é fundamental.

Ken mostra alguns itens que levantou junto a equipes de criação com relação aos planners de suas agências, entre os que eu destaco são repertório cultural e de vida fracos e briefs sem direcionamento; bom, lembro-me de uma frase de outro “monstro” do planejamento Ulisses Zamboni que diz que “planners com vida normal dão respostas normais” e concordo, precisamos conhecer o mundo para saber o que ele fala para nós!

Briefs sem direcionamento também, afinal, nós planners damos o direcionamento das marcas e não devemos esperar isso de um criativo. Devemos – planners – tirar a responsabilidade da campanha da dupla de criação, reforço que o trabalho em equipe é o que vale e fará diferença!

O processo de planejamento estratégico é importante que todos se envolvam, desde a criação a mídia, com passagem pelo atendimento; no processo de planejamento estratégico digital, a TI é também muito importante no processo, é importante que não esqueçamos disso! Planners não trabalham sozinhos, nem criação, nem atendimento, nem mídia… Ken defende que a criação deve participar da estratégia com o mesmo peso que o planejamento deve participar da criação.

Para nós, planners é importante ter uma visão diferenciada e tendo a criação como um desses “olhares” é sempre bom e ajuda muito, mas isso passa por um processo complicado dentro da cultura da agência. Vejo agências de Internet, que tem uma estrutura menor, com modelos similares ao que estou discutindo nesse artigo, mas isso ocorre muito mais por ser uma estrutura menor, com menos funcionários e por isso todos sentam perto de todos do que por cultura.

Enfim, o modelo proposto por Ken é interessante e eu concordo, pois meus melhores trabalhos foram aqueles em que a criação e TI se envolveram desde o começo, mas muito mais porque eu chamei e coloquei os profissionais no processo do que por cultura das agências pelas quais passei, é um modelo que devemos analisar e como profissionais introduzir nas agências que trabalhamos, seja mudando a cultura ou na “marra” mesmo.

E bom 2010 para todos nós!