Vamos lá a mais um post da série Branding 2.0. A marca escolhida foi a Apple, uma empresa que, curiosamente, não possui presença em redes sociais. Não vinda da empresa, pelo menos: seus fãs fazem isso por ela.

A história da maçã começa com dois garotos em um dormitório de faculdade: Steve Jobs e Steve Wozniak faziam parte de um grupo que montava seus próprios computadores de forma artesanal, e criaram o Apple I, projeto de um computador bastante avançado para aquele ano de 1976. A ideia de Jobs e Wozniak era simples e nobre: levar o poder da computação para dentro da casa das pessoas. Ainda assim, o projeto foi recusado por empresas como a Atari e a HP.

Depois veio o Apple II, e dali em diante, a empresa apostou fortemente na interface gráfica e mouse, ideia “emprestada” da empresa Xerox.

Mesmo com grandes inovações, a Apple possuía um grande problema: seus computadores eram bem mais caros que os concorrentes. Mas toda a experiência que a empresa adquiriu nesse tempo serviu como base para o Macintosh, em 1984, que trazia o sistema operacional Mac OS 1.0, responsável por popularizar a interface gráfica.

O Macintosh, além de inovações nos produtos, traz inovações no marketing da empresa. O comercial “1984” foi veiculado no intervalo do SuperBowl, e é uma grande metáfora para a liberdade, com o Grande Irmão (do livro 1984, de George Orwell) simboliza a IBM.

Em 1985, a empresa demitiu Steve Jobs, e os computadores da Apple perderam seu brilho. No final de 1996, a Apple resolveu comprar a NeXT, a empresa que Steve Jobs tinha construído e estava indo muito bem.

A partir de então, a Apple surpreende seus consumidores a cada dia, com produtos inovadores e tecnologia de qualidade, e com lançamentos ansiosamente aguardados pelos fãs: assim surgiram o iPod e o iTunes, que revolucionaram a música e colocaram a Apple novamente em evidência, e mais recentemente, o iPhone, que vendeu mais de 1 milhão de unidades em apenas 74 dias.

Qual o segredo da Apple, afinal?
Pergunte a especialistas em marketing e propaganda e todos dirão a mesma coisa: a Marca. Entre as décadas de 80 e 90, foi John Sculley, executivo de Marketing da Pepsi, quem aumentou o orçamento de comunicação da Apple de U$15 milhões para U$100 milhões.

“As pessoas falam da tecnologia, mas a Apple é uma empresa de marketing”, disse Sculley ao jornal The Guardian, em 1997.

Marc Gobe, autor de Emotional Branding, diz que “sem a marca, a Apple estaria morta”, se referindo à crise que a empresa enfrentou de 1985 a 1995. “Apple é sobre imaginação, design, inovação. Vai além do comércio. Essa empresa deveria estar morta há 10 anos”.

De acordo com Gobe, as marcas emocionais tem 3 características em comum:
1. A empresa projeta uma cultura corporativa humanística e ética;
2. A empresa tem uma comunicação visual e verbal única, expressa no design dos produtos e na propaganda;
3. A empresa estabelece uma conexão emocional com seus clientes.

Naomi Klein, autora de Sem Logo, argumenta que empresas como a Apple não vendem produtos. Vendem marcas, que evocam as esperanças, sonhos e aspirações das pessoas.

O vídeo “1984” deu início a uma campanha de marca que retratou a Apple como um símbolo da contracultura: jovem, rebelde, criativa. Charles Pillar, colunista do Los Angeles Times, disse que “a quase ‘fé espiritual’ que os fãs tem com o Mac não foram apenas uma resposta espontânea a uma criação sublime. Foram uma resposta a um estratagema de marketing pensado para vender computadores mais caros que os concorrentes”.

Não é difícil perceber isso. Quando se vendem valores e ideias acima de produtos, o preço deixa de influenciar a compra. Basta olhar para marcas como Harley-Davidson e Ferrari, por exemplo.

E quanto às mídias sociais?
De vez em quando, a Apple surpreende ao tomar atitudes antipáticas contra seus fãs. Já quiseram processar blogueiros por divulgar rumores dos produtos, e enviaram uma notificação a um site por usar a palavra podcast no logo.

O fato é que, mesmo sendo a empresa que popularizou o podcasting, a Apple dispensa as mídias sociais, chegando a desencorajar seus funcionários a blogarem. Jay Moonah, do podcast Media Driving, discute porque marcas como Apple e gurus como Seth Godin não são atacados por não estabelecerem relacionamentos nas redes sociais.

Algumas pessoas acreditam que é porque a Apple não precisa, já que tem um “exército” de fãs que faz isso por ela, até melhor do que ela poderia fazer. O foco da Apple está em criar uma experiência fantástica para o usuário.

O blogueiro Dave Fleet questiona: “Quando sua marca é forte, por que se arriscar a usar táticas que poucos tentaram”?

A meu ver, pra justamente ser inovadora, como tudo o que a Apple já faz. Qual o usuário que não gostaria de ter acesso àquelas pessoas? Eu acredito que isso iria apenas aumentar a admiração dos fãs com a marca.

E você, o que acha? A Apple deve entrar nas mídias sociais ou não? Deixe sua opinião aí nos comentários.

E para o próximo post? Qual será a marca escolhida? Vote aqui.

Fontes:
Revista Wired
A história da Apple: A marca da maçã
1984 – Uma lenda
Por que a Apple não precisa de Social Media?

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Este post foi escrito por Diana Pádua