Rosser Reeves foi um dos publicitários de maior sucesso nos Estados Unidos entre as décadas de 1930 a 1960. Não apenas isso, Reeves foi um teórico da comunicação. Em sua opinião, para vender, uma campanha publicitária deveria centrar seu foco em apenas um atributo do produto que fosse exclusivo ou melhor que o dos concorrentes.

Reeves, que criou então, no início da década de 1940, o conceito de USP – Unique Selling Proposition.

Reeves praticou com muito sucesso sua fórmula. Um belo exemplo foi o conceito criado para os chocolates M&Ms: “melt in your mouth, not in your hand” que fez do produto um enorme e duradouro sucesso.

Ao invés de falar que os M&Ms eram saborosos, nutritivos, coloridos, divertidos, etc., Reeves disse ao consumidor: M&M derrete na sua boca, não na sua mão. Na década de 1960 a publicidade viveu sua revolução criativa, encabeçada por Bill Bernbach, um gênio criativo que transformou anúncios e filmes em peças divertidas e apreciadas pelo público. Mais ou menos o que Washington Olivetto fez no Brasil. O “primeiro sutiã” de Bernbach, foi o conceito “Think Small”, criado para o fusca nos

Estados Unidos, país onde até então se comprava carro por metro.
Com a revolução criativa, Reeves se retirou do mercado e caiu em certo ostracismo, até porque manchou sua carreira criando campanhas nada politicamente corretas para a indústria do tabaco.

Mas, Reeves tinha razão (e razão científica) em um ponto: toda peça publicitária deve e necessita ter APENAS UM ponto de foco. Tudo o mais deve ser acessório. Porque nosso cérebro é capaz de prestar atenção em apenas uma coisa por vez. Ao falarmos ao telefone, desviamos nossa atenção para a audição, mesmo dirigindo um automóvel. Ao olharmos algo que nos chame a atenção, o cérebro se foca na visão, em detrimento dos outros 4 sentidos.

É por isso que, antes de “falar”com o nosso público, temos antes que chamar sua atenção com alguma coisa. É por isso que anúncios tipo bula de remédio, com 500 atributos do produto não vendem. É por isso que spots de rádio com textos monótonos que contam tudo o que o anunciante deseja. não vendem. É por isso que filmes de 30” na TV perdem um tempo caro e precioso com humor ou suspense. Porque é assim que se inicia um “papo” como consumidor.

Mas, até hoje, ano 2010, anunciantes do mundo todo continuam passando briefings à suas agências e pedindo que todos os 19 atributos do produto estejam presentes no anúncio. E com o mesmo peso. OK, dá para colocar todos os 19, mas, por favor, vamos escolher UM para ser o foco e deixar os 18 como secundários? Por quê? Ora, porque o cérebro humano funciona assim. E ponto.