O marketing não é uma batalha de produtos. É uma batalha de percepções

Muita gente pensa que o marketing é uma batalha de produtos. No final das contas, supõe-se que o melhor produto vencerá.
Grande parte dos profissionais de marketing ocupa-se previamente em fazer pesquisas e “obter os fatos”. Analisam a situação para certificar-se de que a verdade está do lado deles. Depois, ficam seguros de que têm o melhor produto e que, no fim das contas, o melhor produto vencerá.

É claro que isso faz parte de qualquer planejamento, mas afirmar que isso é garantia de sucesso é uma ilusão.
Não há nenhuma realidade objetiva. Não há fatos. Não há melhores produtos. Tudo o que existe no mundo de marketing são percepções nas mentes do cliente ou cliente em potencial.

A percepção é a realidade. Tudo o mais é ilusão.
É certo que pode haver oceanos, rios, metrópoles, cidades, árvores e casas lá fora, mas não há nenhum jeito de conhecermos essas coisas, exceto por meio de nossas percepções. O marketing é a manipulação dessas percepções.

A maioria dos erros de marketing origina-se da suposição de estarmos lutando em uma batalha de produtos enraizada na realidade, e que portanto, venderá mais no mercado quem tiver o melhor produto ou serviço.

Só estudando como as percepções se formam na mente e concentrando os programas de marketing nessas percepções é possível superar os instintos de marketing basicamente incorretos.

A verdade não é nada mais nem menos do que a percepção de um especialista. E a própria verdade desse especialista é apenas uma percepção. E quem é o especialista? É alguém percebido como especialista na mente de outra pessoa.

É mais fácil ver o poder da percepção sobre os produtos quando estes estão separados por alguma distância. Por exemplo, os três carros japoneses importados pelos EUA mais vendidos são Honda, Toyota e Nissan. A maioria dos profissionais de marketing pensa que a batalha entre as três marcas baseia-se em qualidade, estilo, preço, etc. Nada disso!

O que determina a vitória da marca é o que as pessoas pensam sobre um carro Honda, Toyota ou Nissan. O marketing é uma batalha de percepções.

Os fabricantes japoneses de automóveis vendem os mesmos carros nos EUA e no Japão. Se o marketing fosse uma batalha de produtos, poderíamos  afirmar que, em ambos os países, a ordem das vendas seria a mesma. Afinal de contas, a mesma qualidade, o mesmo estilo e, aproximadamente, os mesmos preços valem para o Japão e para os Estados Unidos.

Mas no Japão, a Honda não é líder. Lá, ela está em terceiro lugar, atrás da Toyota e da Nissan. No Japão, a Toyota vende quatro vezes mais automóveis do que a Honda. Qual é a diferença entre a Honda no Japão e a Honda nos EUA?

Os produtos são os mesmos, mas as percepções nas mentes são diferentes. Se você dissesse a amigos em New York que comprou um veículo Honda, eles iriam perguntar-lhe: “Que tipo de carro comprou?

Se dissesse a amigos em Tóquio que comprou um veículo Honda, talvez lhe perguntassem: “Que tipo de motocicleta comprou?”. No Japão, a Honda entrou na mente como fabricante de motocicletas e, aparentemente, muita gente não quer comprar um carro fabricado por uma empresa de motocicletas.

As pessoas acreditam naquilo que querem acreditar. Provam o que querem provar. O mercado de refrigerantes é uma batalha de percepções, não de sabor. Podemos comprovar isso, naqueles “testes cegos” em que antes de provarem os refrigerantes os clientes afirmam que tal marca é melhor, mais gostosa, etc. E quando a mesma pergunta é feita, só que desta vez às cegas, os mesmos clientes manifestam outra preferência.

O que dificulta ainda mais a batalha é que muitas vezes os clientes tomam decisões de compra baseados em percepções de segunda-mão. Em vez de utilizar as próprias percepções, baseiam as decisões de compras na percepção que outra pessoa tem da realidade. É o princípio de “todo o mundo sabe”.

Todo o mundo sabe que produtos Sony são de melhor qualidade do que os fabricados pela CCE.  Então, as pessoas tomam decisões de compra baseadas no fato de que todo o mundo sabe que Sony fabrica produtos de melhor qualidade.

Ao perguntar a compradores se tiveram experiência pessoal com um produto, na maioria das vezes, a resposta é não. E na maioria das vezes, a experiência que eles têm é deturpada para adaptar-se às suas percepções.
O marketing não é uma batalha de produtos. É uma batalha de percepções.

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4 respostas

  1. Geraldo,
    Muito boa a sua questão.
    Um produto bom, ou que pelo menos atenda às mínimas condições do que se espera daquele produto, é o básico para qualquer empresa estar no mercado. Por isso, consideramos que os produtos em si, praticamente viraram commodities. Tudo muito comum e igual.
    O que diferencia um fogão do outro, por exemplo, é a percepção que criamos ou aprendemos a ter deste produto.Por isso, nessa perspectiva, a percepção é o que praticamente determinará o sucesso do produto ou marca.

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