Com o fim das barreiras comerciais entre os países e a formação de blocos econômicos tais como Comunidade Européia, fizeram surgir um novo tipo de comprador, o consumidor global, tendo em vista as marcas mundialmente consumidas como Coca-Cola, Nike, Nokia etc, fazem parte dos hábitos e da vida dos habitantes dos cinco continentes.

Os países da comunidade internacional possuem sociedades distintas e culturas próprias entre valores e tradições se diferem entre si, o que faz com que muitas indústrias tenham de adaptar seus produtos a cada costume e hábitos locais.

Por outro lado, como nos diz Samara e Morsch (2005), “culturas diferentes podem normalmente compartilhar certos interesses”, o futebol é um exemplo clássico desse compartilhamento de interesses. Os conceitos, os princípios e as técnicas de estudo do comportamento do consumidor podem ser aplicados a diversas culturas.

É de fundamental importância para o profissional de marketing que deseja atuar globalmente conhecer os símbolos, tradições e conceitos específicos de cada cultura, bem como seus significados implícitos.

Os motivos para comunicar-se com os consumidores globais têm a ver com suas atitudes: no que os consumidores acreditam o que eles consideram importante e como eles acreditam que agirão ou opiniões. Comportamentos: o que realmente ocorre no ponto de venda? O que determina o processo de compra? É possível modificar-se estes comportamentos?

As empresas que tendem a dar um ar superior em seus produtos e serviços utilizam-se do uso transcultural dos símbolos, facilmente percebido em marcas de produtos e em expressões ligadas ao marketing. No Brasil, o uso desta ferramenta é bem perceptível em diversos seguimentos, onde o uso de vocábulos em inglês são empregados constantemente.

Elementos da comunicação não-verbal também são percebidos de forma bem diferente conforme o país. O símbolo de OK nos Estados Unidos pode ser mal interpretado em alguns países, por exemplo. Essas diferenças afetam profundamente o comercio internacional e o marketing internacional, o que conseqüentemente afeta o poder de decisão de compra ou não pelo consumidor. As diferenças culturais podem ser facilmente detectadas através de uma Análise Intercultural do Consumidor, ferramenta com a qual se permite, a uma empresa global, determinar em que extensão os consumidores de determinadas nações são semelhantes ou diferentes, num contexto bastante amplo, que leva em consideração a comparação entre grupos subculturais de um país, tais como: miscigenação racial, ética e religiosa.

Diferenças de idioma e significados, padrões de consumo, oportunidades de segmentação de mercado, condições econômicas e sociais e também percepção e atitudes sobre benefícios de produtos devem ser amplamente analisados. Enquanto diferentes consumidores, espalhados pelo mundo, podem ser semelhantes em muitos aspectos, quaisquer diferenças de atitudes ou de comportamento podem ser decisivas na determinação de sua satisfação e indicar uma oportunidade específica de segmentação em termos de diferenças culturais.

Para adaptação do mix mercadológico a outras culturas, faz-se necessária uma aculturação, como método a ser utilizado. Por meio do aprendizado das crenças e dos comportamentos praticados pela nova cultura a se explorar, num processo que deve ser vivenciado na pratica pelo profissional de marketing, pode-se compreender melhor as características psicológicas, sociais e culturais do país, podendo assim, se aplicar uma adaptação precisa do mix mercadológico, na busca de sucesso e implementação de novos produtos.

Um perfil inovador, onde a difusão das inovações dos produtos possa ser apresentada ao consumidor de maneira a fazer que o mesmo divulgue essa idéia. A adoção de uma inovação pelo consumidor assemelha-se à seqüência de tomada de decisão. A pessoa passa pelos estágios de conhecimento, busca de informações, avaliação, experimentação e adoção. A importância relativa de cada estágio pode ser primordial, dependendo de quanto à pessoa já conhece do produto, bem como de fatores culturais que podem afetar sua disposição para experimentar coisas novas.

As inovações não conhecem fronteiras geográficas, ultrapassam barreiras e distancias com grande velocidade e hoje empresas multinacionais estão constantemente trabalhando para conquistar novos mercados, convencendo legiões de consumidores estrangeiros a desejarem o que elas produzem e também, levando-se em consideração as características globais de suas marcas, sabendo administrá-las de maneira a conseguir sucesso no mercado internacional.

À medida que as empresas competem em muitos mercados ao redor do mundo, intensifica-se o debate sobre a necessidade de desenvolver planos de marketing separados para cada cultura, ou a criação de um plano único que possa ser implementado em qualquer lugar. Os que aderem a uma estratégia de marketing padronizada argumentam que em muitas culturas, principalmente as de países industrializados, se tornaram tão homogeneizadas que a mesma abordagem servirá para o mundo todo, o que gera uma economia bastante grande quando se faz necessária a adaptação de uma estratégia de marketing para cada pais e culturas diferentes.

Já em determinadas culturas, faz-se necessárias adaptações às variações culturais. Essa perspectiva sustenta que cada país tem um caráter nacional, um conjunto distinto de características de comportamento e personalidade. Uma estratégia eficaz, neste caso, deve ser adequada às sensibilidades e necessidades de cada cultura específica. Essa estratégia envolve a modificação de um produto ou a forma como ele está posicionado afim de torná-lo aceitável aos gostos locais.

Diante deste exposto, algumas pesquisas apontam que a dimensão relevante a ser considerada é o estilo do consumidor – um padrão de comportamentos, atitudes e opiniões que influenciam todas as atividades de consumo de uma pessoa, que incluem também atitudes com relação à propaganda, canais de informação preferidos, fidelidade à marca e noção de preço.

O CONSUMO EM TRANSFORMAÇÃO, UM NOVO CONSUMIDOR

A explosão de consumo trouxe consigo não apenas uma maior prosperidade para a sociedade, mas também uma variedade de questões éticas, ambientais e sociais que tem preocupado os consumidores.

Neste contexto de transformações globais, um novo tipo de consumidor passou a fazer parte do cenário mercadológico, um consumidor que assume um papel mais consciente de suas ações e tornando-se um agente transformador da qualidade das relações de consumo e tomando uma posição de influenciador no comportamento de empresas e instituições, o consumidor global passa a ser reconhecido também como um consumidor consciente. Esse consumidor é um individuo politizado, bem informado e ético, posicionando-se ativamente sobre questões que lhe afetam, luta por seus direitos e exige das empresas e organizações o devido
cumprimento de seu papel frente a questões sociais, ambientais entre outras.

Assim, produtos que não agridam o planeta ou que sejam desenvolvidos de forma sustentável, como embalagens recicláveis, e propagandas e publicidades éticas têm sido praticas comuns das empresas preocupadas em oferecer novos produtos a este novo mercado global.

Um ambiente corporativo ético e socialmente responsável são determinantes e cruciais num processo de decisão de compra do consumidor cidadão. Pesquisas recentes mostram que 80% dos consumidores norte-americanos levam em conta a responsabilidade social que a empresa segue como fator principal na decisão de compra de algum produto.

O novo consumidor pode ser descrito como um individuo que possui múltiplas facetas, é um consumidor global consciente, digital e mais bem informado, o que o torna um perfil distinto do consumidor do século passado. Ele consome bens e serviços em um mercado global, é consciente de seus direitos e deveres e exerce plenamente sua dimensão de cidadão, bem como utiliza a WEB no seu dia a dia para adquirir novos conhecimentos, trabalhar, além de ser um consumidor mais bem informado.

Mais preocupados em satisfazer seus desejos, não se deixam envolver pelas tradicionais tipologias, e transcender barreiras culturais, sociais, de idade e mesmo de renda. Buscam produtos e serviços originais e personalizados que consideram autênticos.

Um novo marketing, com objetivo de alcançar este novo consumidor, exige novas soluções e novas formas de abordá-lo, relacionando-se com ele. Neste aspecto, a flexibilidade, a atualização e a capacidade de antecipação são características que só vem para ajudar as organizações a compreender intimamente a evolução do consumidor e fornecer a proposição de valor adequada a suas novas necessidades e desejos.

Por Murilo Cezar Cucolo