Valor agregado: percepção e realidade

Era uma manhã qualquer de domingo em que eu seguia tranquilamente minha  rotina: acordar mais tarde, tomar café-da-manhã sem pressa, preguiça de pensar no almoço, quando a portaria do prédio informa: “Dona, sua revista chegou, posso levar?” Eis que uma multidão de pensamentos e questões invadem o pensamento quando percebo que, além da Veja tradicional e da Veja SP, recebo também a “Edição Especial – Veja São Paulo viaja no luxo”.

Minha primeira reação foi “Oi? Que viagem é essa?” A surpresa só aumentou quando, ao abrir o exemplar, fui invadida por uma enxurrada, de Chanel, Ferrari, Luis Vitton, Prada, Porsche, Rolex e afins.

Avaliando tudo isso e, claro, lendo cada informação de um mundo surreal em que uma passagem ida e volta – Brasil/Dubai da Emirates Airline custa, em média 25 mil reais, a sequência do pensamento foi inevitável: ok, lá vamos nós para mais uma lição (ou não) de valor agregado. E foi assim que ‘emperrei’ na seguinte pergunta: afinal, o que é e quando o produto/serviço começa a ter, de fato, valor agregado?

Encontrei uma variedade imensa de definições sobre o tema. Informações técnicas sobre mercado, preços, custo, posicionamento das moedas até que me deparei com um termo que me deixou mais confortável para escrever sobre o tema: ‘valor de percepção’, o que imediatamente me fez recordar o case clássico dos chinelos havaianas, que foi desenvolvido e apresentado ao mercado para a classe D e E e que, após uma mudança de percepção da sociedade frente ao produto, triplicou o valor de mercado, mudou o público-alvo e saiu do “não soltam as tiras e não dão cheiro”, para o “todo mundo usa”.

As organizações investem em tecnologia, especialização de profissionais, estudos de mercado e o que, na realidade, determina o valor do produto é a percepção do cliente. É a realidade construída por ele, com base em sua experiência de vida, que vai definir se aquele produto ou serviço ‘vale o quanto pesa’ como, popularmente, dizemos.

Por outro lado, valor agregado pode ser associado à qualidade técnica e status. Por exemplo, para adquirir um veículo da marca Mercedes, Audi ou similares, além de necessitar do poder aquisitivo propriamente dito, o cliente ainda conta com atendimento diferenciado, profissionais bem treinados e benefícios pós-compra que, previamente, contaram com um investimento da empresa para ser ofertado. Tecnicamente, o carro é superior em motor e opcionais. Fechamos assim as argumentações técnicas do valor agregado. Falando em status, guiar um Audi pelos centros da cidade, confere ao proprietário outras ‘vantagens’ como os olhares de admiração, felicitações pela compra, posição de superioridade e poder.

Mas isso é senso comum. Minha sugestão a você leitor é questionar uma situação atual que começa com as crianças que só aceitam levar suco com a marca ‘x’ para a escola, adolescentes que só querem o tênis ‘y’ porque necessitam ser aceitos pelo grupo ao qual pertencem, adultos que criam dívidas porque o terno ‘z’ permite que ele faça parte de uma turma diferenciada na empresa. Um ciclo vicioso que começa cedo…

Qual o valor agregado percebido e desenvolvido por esse grupo? O valor da marca está alinhado ao status que ela tem na sociedade ou aos benefícios que ela realmente apresenta?

Se valor agregado está mesmo ligado à percepção que a sociedade transforma em realidade, estaremos todos míopes frente ao que realmente importa?

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