Como pensar redes sociais, sem ser na internet, mas a favor dos negócios? O termo “rede social” ficou famoso com a popularização de sites de relacionamento da web 2.0, como Orkut e Facebook. No entanto, este conceito já existia bem antes de ser utilizado com esta conotação dada pela Internet. As redes sociais emergem de processos culturais e políticos, e, por isso, manifestam um desejo coletivo de inovação como um padrão organizacional capaz de expressar, em seu arranjo de relações, nascidas da vontade de resolver problemas atuais, coletivos e/ou individuais.

Cada rede social, por sua vez, possui uma configuração particular que  depende: do ambiente onde esta se forma e atua; da cultura política de seus membros; e, em especial, da cultura política dos facilitadores e dos objetivos compartilhados.

Um fato que merece destaque é que independentemente do local onde essas redes possam se originar, elas devem apresentam algumas características em comum, tais como: objetivos compartilhados que foram construídos coletivamente; algum dinamismo e intencionalidade por parte dos envolvidos em sua construção; apresentar alguma produção, reedição e circulação de informação; desconcentração do poder; multi-iniciativas; ambiente fértil para parcerias, oportunidade para relações multilaterais; configuração dinâmica e mutante.

Dessa maneira, as redes sociais podem ser analisadas a partir de outros serviços fora da internet, como por exemplo a telefonia celular. A MarketData, uma empresa especializada em serviços de marketing a partir de informações de bancos de dados, propõe uma nova metodologia para orientar as operadoras celulares em suas ações de prevenção ao churn (termo usado para descrever a rotatividade da clientela de serviços de uma empresa): a análise de dados de tráfego de voz e de mensagens de texto sob a ótica de redes sociais.

Estudando os clientes de uma operadora móvel é possível identificar redes de amigos, pelo volume e pela frequência de ligações entre as pessoas. A partir dessas informações, é possível também visualizar quais usuários têm maior poder de influência sobre outros, inclusive de operadoras concorrentes. Após analisar os arquivos de uma operadora brasileira durante três meses, a MarketData chegou à seguinte conclusão: quem se comunica mais tem mais chance de levar outras pessoas a deixarem a operadora quando cancela sua linha.

Outra conclusão da análise, obtida a partir do cruzamento com dados cadastrais: quando a idade dos clientes é a mesma, maior é a influência entre eles. A maioria das operadoras móveis hoje em dia concentra seus esforços de retenção de clientes naqueles com maior receita. Entretanto, nem sempre esses clientes são os maiores “influenciadores”.

Esta metodologia proposta pela MarketData permite à operadora identificar o grupo de clientes com maior poder de influência sobre os demais em sua base.

Este é apenas um exemplo de um segmento que pode se beneficiar com a utilização da lógica das redes sociais para os negócios. Visto que o quando uma rede social se forma, ela pressupõe a participação de pessoas com afinidades em relação a determinado assunto, e que compartilham determinado tipo de comportamento. A identificação destes aspectos por parte das empresas permite um melhor entendimento sobre as necessidades, referências e comportamento dos seus consumidores.

Cabe aqui um exercício para todos os profissionais de marketing: Como utilizar a lógica das redes sociais no ambiente offline?