Em entrevista concedida a Assessoria de imprensa da Agência Casanova, o Colunista Felipe Morais apresentou dicas valiosas sobre o que uma empresa tem que fazer antes de entrar no mundo digital. Além de conhecer e participar desse novo modelo de transformação é preciso interagir com seus clientes e acima de tudo, ter conteúdo.

1 – COMO UMA EMPRESA QUE QUER FAZER PROPAGANDA NA INTERNET DEVE SE PLANEJAR?

Felipe Morais: Entender – mesmo que superficialmente – o que é Blog, Twitter, MSN, Orkut, Facebook. O ideal é que gestores de marca abram contas nessas redes e interajam. Os profissionais de agência já fazem isso.

Diariamente eu atualizo meu blog (plannerfelipemorais.blogspot.com) com notícias do mercado de marketing e comunicação digital, estou sempre no Twitter (@plannerfelipe)  lendo o que profissionais do mercado escrevem e indicam – e interagindo também – tenho perfis no Facebook, MSN e Orkut onde periodicamente acompanho o que acontece, participo de diversas comunidades de planejamento e marketing; tenho a minha própria rede para Planners Digitais (pedigital.ning.com) onde atualizo periodicamente também. Além disso, assino 10 newsletters do mercado, leio 5 a 6 sites por dia e 10 blogs, além de ver o que acontece de novidade no YouTube.

Não acredito que os profissionais de marketing precisem ter essa iniciativa e serem profundos conhecedores de Internet, mas devem entender como tudo funciona para entender o que está sendo feito com suas marcas.

Os profissionais de agência, por outro lado, tem obrigação de serem ativos nas redes e na web, conhecer a fundo tudo, pois são eles os responsáveis por trabalhar efetivamente as marcas no ambiente digital.

Agências precisam entender como funciona a interação do usuário, no modo como ele pensa, age e consome a web. È um processo diferente do mundo físico. A mesma pessoa tem um comportamento em uma loja física, em um shopping por exemplo, e um outro no site de e-commerce da mesma loja.

As marcas devem analisar a Internet como uma grande plataforma de comunicação e não apenas como vendas. Vendas são importantes, acontecem, mas a Internet é muito mais do que isso, ela gera relacionamento, conversas, interatividade; as marcas também devem ter o conhecimento que na Internet o usuário é mais exigente, pois tem muito acesso a muita informação. As agências devem ser parceiras nesse processo.

Na web o usuário pode pesquisar mais, entender mais sobre marcas e produtos, conversar com outros usuários sobre aquela marca, entrar em comunidades e ver reclamações, ler blogs que comparam produtos, algo que no mundo físico ele só tem como referência um vendedor comissionado por vendas e que em muitas vezes participa de algum programa de relacionamento de uma marca onde ele ganha um extra se vender aquela determinada marca, logo, ele não vai oferecer ao cliente o que ele precisa e sim o produto que gerar mais lucro para ele. Na web isso não acontece.

02 – ALÉM DE BUSCAR PROFISSIONAIS ESPECIALIZADOS QUAL DEVE SER A PREOCUPAÇÃO DELA?

FM: As marcas devem buscar agências e profissionais especializados em web, que é uma linguagem diferente do mundo offline, físico.

A preocupação principal que as marcas devem ter é que o consumidor agora é um prossumidor, ou seja, ele produz conteúdo e publica isso quando quer. As ferramentas estão ai gratuitas e disponíveis para qualquer um que tenha acesso a web, seja esse acesso de onde for.

Não atender o cliente da forma como ele espera ou se o produto tiver defeito, isso vai gerar conteúdo em Redes Sociais que vai prejudicar a imagem da marca; os consumidores até aceitam erros das empresas, mas se esses erros não forem rapidamente solucionados, ele vai expor sua experiência onde desejar e ai fica difícil reverter a situação.

Antes você era mal atendido em uma loja e falava para 4 ou 5 pessoas ao seu redor. Hoje você falara para 300 amigos no Orkut, 400 seguidores no Twitter, 80 pessoas que acessam seu Blog, 250 amigos no Facebook, 1.000 pessoas que viram o seu vídeo no YouTube falando mal daquela marca ou produto.

Há o case da GOL Linhas Aéreas que atendeu mal a um cliente. Esse publicou sua péssima experiência com a marca em seu blog. Em pouco tempo, quando se procurava “passagens aéreas” o blog do cliente insatisfeito ficou acima do site da GOL; como profissional de planejamento, eu imagino não apenas como isso prejudicou a marca na web, mas quanto isso gerou de prejuízo a empresa, que vende 80% das suas passagens via web.

Não basta as agências e profissionais fazerem um trabalho impecável se a marca não tratar seus clientes bem, se não oferecer a eles produtos que prometem e se não resolverem rápidos seus problemas.

As pessoas gostam de falar e ser ouvidas. A web 2.0 potencializou isso!

3 – COMO SER EFICIENTE E ATINGIR O PÚBLICO-ALVO?

FM: Sendo relevante. As pessoas acessam a web atrás de conteúdo!
Acessam o UOL para saber sobre o que está acontecendo no mundo; o Lancenet para saber notícias sobre seu time; Orkut para ver o que seus amigos estão dizendo e assim por diante. Ninguém acessa a web por hobby e sim por um objetivo de navegação.

Se as pessoas acessam a um site de uma marca é porque querem conhecer mais da marca e produtos; costumo comparar a web e mídia tradicional da seguinte forma:
Quando estamos assistindo a uma novela, estamos ali para ver os atores em ação. Em determinado horário, a novela pára e entra uma sequência de comerciais que eu não quero ver, mas sou obrigado. Na web, quando eu entro em um site de uma marca X, eu liguei meu computador, abri meu browser e acessei o site (seja acesso direto, quando eu digito a URL da marca ou via Google). Ou seja, eu estou altamente interessado naquela marca ou em produtos dela.

Contudo não basta mais os tradicionais textos enormes de “quem somos” ou “conheça nossos produtos” as pessoas querem saber mais da empresa: como usar aquele(s) produto(s), querem tirar dúvidas, dicas de uso, assistência técnica, um SAC que funcione, enfim, querem interagir com a marca mesmo depois da compra.

Na minha visão de planejamento digital, eu acredito que as marcas se relacionam com o consumidor até a compra, depois o jogam de lado. Similar a uma rede de Fast Food, como o Mc Donalds, onde depois que você compra o produto, o caixa lhe manda para o canto e atende ao próximo, rezando para que você saia logo dali.

Na web o relacionamento do pós-venda é importante, pois se o consumidor tiver qualquer dúvida sobre o produto adquirido, tenha certeza que o site é a sua primeira fonte de referência. Se não tiver nada ali, o consumidor vai buscar um SAC, revenda, lojas, mas tendo no site, com certeza a experiência para esse consumidor será muito mais valiosa, até mesmo em fidelização, algo muito buscado pelas marcas, pois o “boca-a-boca” ainda é a estratégia mais eficiente e as Redes Sociais potencializaram essa estratégia em um nível fora de controle, que pode ser boa ou ruim, depende da marca e sua atuação junto a consumidores e web.

4 – DIGAMOS QUE UMA EMPRESA QUE JÁ EXISTA HÁ DEZ ANOS, TEM UM SITE INSTITUCIONAL E UM 0800, MAS QUER ATUAR MAIS FORTEMENTE EM OUTRAS FRENTES COMO DEVE PROCEDER?

FM: Redes Sociais. Vivemos em um país altamente apaixonado pela Internet, que é o Brasil, e as Redes Sociais são responsáveis pelo crescimento de usuários. Já somos o país que mais acessa Google, Orkut, YouTube e MSN e recentemente pulamos de 5º (Novembro) para 2º (Janeiro) no Twitter.

As pessoas estão nas redes pois querem falar e serem ouvidas, por isso, cada vez mais há uma grande exposição nas comunidades, onde as marcas podem conhecer mais sobre seus clientes; além disso, usar as Redes como forma de relacionamento é algo muito interessante, desde que seja democrático e deixe que o usuário possa elogiar e reclamar também da empresa e que essa possa gerar uma conversa com esses usuários tentando sempre melhorar seus serviços.

Não adianta querer fugir das Redes. Se a marca não quer entrar no Orkut, ela não tem mais escolha pois seus consumidores já a colocaram lá. Ela tem que saber como agir, e mais uma vez o papel da agência como parceira nessa ação é fundamental.

As marcas devem sim, monitorar o que estão falando delas nas Redes, mas não apenas monitorar como também agir!

5 – O QUE ELA DEVE ENTENDER DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL ANTES DE PENSAR EM CONTRATAR UMA AGÊNCIA?

FM: O planejamento estratégico digital acompanha o planejamento da marca assim como as agências tradicionais o fazem; Há décadas os clientes montam seu plano de marketing e passam a suas agências que se encarregam de montar o plano de comunicação para atingir os objetivos de marketing do cliente. No mundo digital, isso não é diferente, aliás, ele é complementar.

A agência digital é um braço de apoio para a marca que foca em melhorar o negócio do cliente como um todo, usando a web como plataforma.

No meu livro (Planejamento Estratégico Digital – Ed. Brasport) eu explico o conceito de Planejamento Estratégico Digital, que nada mais é do que construir e preservar uma marca no ambiente digital, respeitando o DNA do meio, respeitando o consumidor e gerando uma conversa honesta e sincera entre as partes.

06 – EM UM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL PODEMOS ENGLOBAR REDES SOCIAIS, KINDLE, TV DIGITAL, PODE SE PROPOR UMA CONVERGÊNCIA DESSAS MIDIAS COM AS TRADICIONAIS?

FM: Com certeza! Aliás não só pode como deve!
Hoje as marcas e agências devem estar preocupadas em presença digital. Um site todo mundo tem, mas é preciso saber trabalhar esse site e para isso o conceito de presença digital é fundamental. O site é apenas a ponta do Iceberg na comunicação digital e não todo o iceberg, entretanto, levar o consumidor para um site sem conteúdo ou que esse conteúdo permaneça desatualizado é outro grande erro.

O consumidor não está no site das marcas, ele está no Orkut, no iPhone, no Twitter ou no Nintendo Wii, e em breve também estará no Kindle e TV Digital que ainda engatinha no Brasil. O consumidor interage com as marcas, baixa aplicativos no seu iPhone ou joga um game da marca, ele quer inovação, está cansado do comercial de 30 segundos no Jornal Nacional, se ele quer ver esse filme, ele vai no YouTube e assiste, mas ele quer inovação, ele quer uma ação de Realidade Aumentada, um QRCode em uma lata de refrigerante, um ação onde ele tem que enviar um SMS para concorrer a um grande prêmio.

As mídias devem convergir sim, aliás isso já acontece. Há celulares que o usuário assiste TV e acessa a web, o computador via Skype faz ligações, o que antes só era feito com um telefone, o seu MP3 player baixa músicas da web com uma conexão Wi-Fi, até máquinas digitais já fotografam e enviam a foto para o Picasa ou Flirck (programas de álbum de fotos do Google e Yahoo! respectivamente), algumas filmam e mandam para o YouTube apenas apertando um botão.

O Kindle vai acessar a web, assim como hoje já é possível via celular, aliás,hoje você pode ter um aplicativo do Kindle no iPhone e ler e-books.

A TV Digital vai permitir que o usuário compre – via e-commerce – uma camisa que o ator da novela está vendo, isso sem falar nas geladeira que acessaram a web e permitirão que a dona de casa acesse uma receita de um site X e faça na cozinha. Soube de uma feira de tecnologia em 2009 que uma empresa mostrou um caderno com duas telas, similar a um Kindle. Em uma tela o aluno escreve em outra ele acessa a web para pesquisas tudo touch screen (grande evolução que o iPhone e iPod Touch trouxeram)

A Internet não é mais futuro, é presente. As marcas precisam cada vez mais se atualizarem para aderir a esse mundo, pois seus consumidores já estão imersos nas novas tecnologias, estão sempre atrás de mais e cada vez mais a Internet faz parte das suas vidas.