Emoção é um conceito muito trabalhado na comunicação há tempos em todo o mundo. Uma campanha pode ter uma pegada de comédia, como as ações da Havaianas, por exemplo, ou apelar para o lado emocional como campanhas de plano de saúde. Contar uma história emocionando o consumidor não é nenhuma novidade, mas está vindo uma tendência forte nesse sentido para o Brasil.

O conceito é baseado em sete etapas: ouvir, aprender, descobrir, explorar, criar, comunicar e encantar. O objetivo é fazer com o que o seu público se emocione pela marca, se identifique com a história real sendo contada ali e, claro, passe para o lado da marca. Em tempo de Redes Sociais, da mesma forma que uma Storytelling pode ser difundida, ela pode ser destruída, uma vez que a história contada não passa de uma invenção ou de uma fantasia.

Antes de começar uma ação nesse sentido, é importante que se planeje bem e entenda os conceitos apresentados; depois do planejamento pronto, a criação pode pensar em como contar uma história real em diversas mídias. Aqui, vemos a web como a melhor parceira do conceito. Afinal, qual outra mídia permite que se conte uma história sem um tempo determinado, como os 30 segundos da TV? Entretanto, isso não impede que uma Storytelling comece na TV e tenha seu desfecho na web; e quando menciono web, fujo um pouco do site, pois essa ação pode ir ao Facebook, YouTube, hotsite, aplicativo de Rede Social…

Ouça o que o consumidor deseja. Que tipo de história pode ser interessante para ele, com qual ele se identifica ou com qual ele se engaja? Aprenda com o personagem da história. O que ele tem a contar, a passar, quais experiências e como isso será usado na estratégia da marca? Como a história de um médico vende mais celulares? Descubra algo novo. Pesquise o que as pessoas desejam, como a história vai emocionar, como elas vão entender a mensagem e como essa mensagem ficará na mente dessas pessoas para que elas se tornem clientes da marca.

Explore: ouça, aprenda e descubra. Depois, explore. Faça com que a narrativa seja relevante, seja interessante. Pessoas gostam de histórias, gostam de saber o que acontece com outras pessoas, sejam elas normais ou celebridades. Gostamos de boas histórias, de boas narrativas. Se espelhe no cinema, que é um sucesso há anos contando histórias. Crie. Temos uma das propagandas mais criativas do mundo porque temos excelentes profissionais. Nós, profissionais de planejamento, precisamos incentivar a criação a criar algo que realmente emocione. Colocar uma pessoa na frente da câmera contando sua história é fácil, mas como isso é amarrado na estratégia de marca, na estratégia digital? Está aí um desafio a planners e criativos.

Comunique de forma relevante. Faça com que a pessoa entre na história, mesmo que como espectadora. Dê a chance de a pessoa saber mais aos poucos. Trabalhe a curiosidade do ser humano. A novela das 20h corta o assunto principal em um dia para apresentar no outro. Faça o mesmo. Crie expectativas para que as pessoas queiram saber a continuidade da história, assim como queriam saber o fim de Lost.

Por fim, encante. Ninguém vai sentir curiosidade ou ser impactado pela história, seja em um site, filme publicitário ou anúncio de revista, sem que a comunicação não a encante, não desperte nela o desejo.

Emocionar o consumidor, como já disse, não é novidade. Mas talvez agora isso seja feito de forma mais trabalhada, a fim de levar o consumidor para dentro do mundo da marca, mundo esse que nós, planners, precisamos criar.

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Esse é o meu último artigo aqui nesse espaço em 2010.

Quero desejar um FELIZ NATAL e um EXCELENTE 2011 a todos vocês que me acompanharam esse ano.

Prometo que em 2011 retomo as atividades, trazendo mais novidades!

Um enorme abraço a todos

Felipe Morais (@plannerfelipe)