Série Conceitual – 02) Produto e Serviço | Estratégias diferenciadas de Marketing

No artigo de número 01, procurei estabelecer conceitualmente a diferença básica entre produto e serviço: ambos são o resultado de um processo produtivo, mas enquanto o produto se materializa em um objeto útil, o serviço é consumido no momento da produção.

Esta distinção muda completamente as estratégias de marketing, por exemplo, para o Processo de Vendas. No caso de um produto, posso disponibilizá-lo fisicamente para degustação, estimulando os vários sentidos do cliente, como tato, visão, olfato, percepção sensorial. Assim posso vender os benefícios aos clientes e demonstrá-los na prática. Inclusive, em caso de algum defeito, posso substituí-lo.

No caso de um serviço, posso apenas vender uma “promessa”. Posso fazer a demonstração dos meios que vou utilizar para produzir um serviço, posso até fazer uma demonstração. Mas, como o serviço é consumido conforme vai sendo produzido, somente haverá satisfação das necessidades do cliente naquele momento único. Por isso, o serviço deve ser bem feito do início ao fim. Não há como consertá-lo depois.

O exemplo que demos no primeiro artigo, de um cantor, ilustra perfeitamente isso: quando está no estúdio de gravação, caso o cantor desafine, reinicia-se o processo e conserta-se o erro. No produto final, o erro não estará registrado. O cliente irá consumir o produto acabado com o valor desejado. No caso de um show ao vivo, se o cantor desafinar, já era. Você terá consumido um serviço com “defeito” e não há como voltar atrás, sem recomeçar todo o processo produtivo. Consumiu um serviço com valor abaixo do esperado, não atendendo suas necessidades plenamente.

Outra característica importante nas estratégias de marketing de produto e serviço são os canais de distribuição. O produto, sendo um objeto materializado, pode ser distribuído para qualquer parte do planeta, desde que não seja produto perecível de curtíssimo prazo.

Já o serviço, por ser consumido no momento da produção, não tem canais de distribuição. Necessita, sim, que os “meios de produção” do serviço sejam disponibilizados para acesso de seus clientes, o mais próximo possível. O caso que estamos utilizando como exemplo, ilustra isso: um CD é produzido num estúdio (que pode estar nos EUA) e distribuído pelos vários canais de distribuição possíveis, como atacadistas e varejistas. No caso do show ao vivo, como é serviço, os meios de produção do artista “têm de ir aonde o povo está”, como diz a música de Milton Nascimento.

Uma área que era principalmente serviço, mas que vêm tendo uma mudança grande, é a educação. Os “meios de produção”, como salas de aula, carteiras, quadros, precisam (ou precisavam) ser disponibilizados para atender aos clientes, dentro dos seus limites físicos. Produtos auxiliares, como apresentações, apostilas, livros, ajudam o professor a prestar seu “serviço” educacional. Muito do que se produz em sala de aula é serviço, vai sendo consumido pelos alunos no momento de sua produção.

Agora, com os cursos à distância ganhando importância, a educação é serviço ou produto? Cada vez mais se torna produto, disponível como material eletrônico. Está materializado, disponível para quando o aluno precisar. A intervenção do professor é cada vez menor, o que possibilita atender milhares ao mesmo tempo. Assim, a educação pode se expandir como produto, de qualquer lugar do planeta, sem as limitações que o serviço em sala de aula impõe. Diminuem os custos e, com eles, o preço, aumentando o acesso das pessoas à educação. A qualidade é outra discussão.

Falando em distribuição de produtos, para pensar: a internet é também um meio de distribuição? Um software para download é produto ou serviço? Dica: a matéria pode estar na sua forma mais elementar, em elétrons, por exemplo.

No próximo artigo, vamos continuar esta discussão do que pode significar a internet do ponto de vista do marketing.

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Sobre o autor:

Carlos Burke. Sociólogo e Consultor. Autor do blog Cienciar: www.carlosburke.com.br

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2 respostas

  1. Concordo com a Cristina, a didática do artigo é viciante!
    Fazendo uma contribuição ao tema: enquanto a educação está saindo de serviço para produto; o software está fazendo o caminho inverso, de produto para serviço. Vide: SaaS!

    Parabéns Carlos, parabéns equipe MKT 360!

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