Relacionamento. Você está fazendo isso certo?

Para ilustrar a importância do relacionamento com o cliente, quero iniciar com uma história real, que tem sido contada nas faculdades e palestras há mais de uma década e é, sem dúvida, um dos mais importantes cases neste assunto.

No final da década de 90, a GM dos EUA recebeu uma carta no mínimo curiosa. Um cliente que há pouco havia comprado um Pontiac informava que o carro apresentava problemas, mas virou piada entre os funcionários da empresa, até que o presidente tomou conhecimento do assunto e resolveu verificar. Eis a versão da carta em português:

“Esta é a segunda vez que mando uma carta para vocês, e não os culpo por não me responder. Pode parecer loucura, mas o fato é que nós temos uma tradição em nossa família, que é a de tomar sorvete depois do jantar. Repetimos este hábito todas às noites, variando apenas o tipo do sorvete, e eu sou o encarregado de ir comprá-lo. Recentemente comprei um novo Pontiac e, desde então, minhas idas ao mercado se transformaram num problema. Sempre que eu compro sorvete de baunilha, quando volto da loja para casa, o carro não funciona. Se compro qualquer outro tipo de sorvete, o carro funciona normalmente. Os senhores devem achar que eu estou realmente louco, mas não importa o quão tola possa parecer minha reclamação. O fato é que estou muito irritado com meu Pontiac”.

O presidente resolveu levar o cliente a sério e solicitou a um engenheiro que conversasse com ele. O engenheiro o acompanhou por vários dias em seu trajeto rotineiro para a compra do sorvete e realmente quando o sabor era baunilha o carro apresentava problemas. Quando comprava qualquer outro sabor, o carro funcionava perfeitamente.

Após muitas idas e vindas ao mercado, e uma análise minuciosa do carro, o engenheiro foi iluminado com a seguinte percepção: O sorvete de baunilha é o mais consumido naquela região, portanto ficava sempre disposto nas primeiras gôndolas da loja de conveniência, enquanto os outros sabores eram armazenados mais ao fundo da loja. Como o tempo gasto na compra do sorvete de baunilha era menor, o carro não esfriava, armazenando os gases gerados na combustão, o que fazia o carro não funcionar direito. Para comprar os outros sabores, o cliente levava mais tempo, o suficiente para que os gases se dissipassem e o carro não apresentasse problema.

O desfecho do case foi revisão na engenharia mecânica do Pontiac, reduzindo eventuais prejuízos à GM e aos futuros proprietários dessa marca. Quanto ao cliente foi presenteado com a reforma de seu carro, além de ganhar um carro novo. A GM ainda distribuiu um memorando interno, exigindo que seus funcionários levem a sério até as reclamações mais estranhas, “porque pode ser que uma grande inovação esteja por atrás de um sorvete de baunilha”.

A postura da GM neste case foi louvável ao atender a um cliente em uma época em que as mídias digitais ainda eram embrionárias e um único consumidor insatisfeito não conseguiria mobilizar um contingente tão significativo. Porém, vivemos em um período que um simples tuíte pode tomar proporções catastróficas e arranhar significativamente uma marca. É nessa hora que o monitoramento e o relacionamento devem ser levados a sério.

É um erro grave, mas nem todas as empresas têm essa preocupação com o pós-venda e o resultado geralmente é doloroso tanto para o cliente, quanto para a marca. Um caso recente e bastante conhecido é o de Daniely, que comprou um carro da Renault há quatro anos e identificou diversos problemas que a impediram de utilizar o veículo. Como ainda estava no período de garantia, tentou resolver o problema com a empresa e não conseguiu nada além de processos judiciais que tramitam até hoje.

Com o carro parado, dívidas com os processos e um financiamento que não poderia deixar de ser pago, Daniely criou a página Meu Carro Falha e, juntamente com uma ótima atuação nas redes sociais, tem apresentado todas as informações do caso, com fotos, vídeos e atualizações constantes das informações sobre o caso. Diga-se de passagem, a própria Renault já está incomodada com a situação e já iniciou o contato com a cliente.

O que considero mais importante nestes cases é aquilo que estamos tentando mostrar há alguns anos: com a convergência das mídias, principalmente direcionadas pela internet, todos se tornaram potenciais produtores de conteúdo, e quando o conteúdo é interessante e útil, não há poder corporativo que consiga conter sua força. A era do simples consumo já se foi e quem não souber enxergar isso não sobreviverá. E você, conhece algum case que mereça destaque? Comente!

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3 respostas

  1. Ótimos os casos citados. E qual teve maior repercussão na mídia ? Do sucesso ou do insucesso de relacionamento ??? O caso da GM chega a parecer lenda… O da Renault virou um dos assuntos mais comentados. Cruiz. Um brinde!

  2. Patrick, ainda é cedo para mensurarmos qual dos dois cases teve mais repercussão, até porque o da GM ocorreu em uma época em que praticamente não haviam as mídias digitais. O fato é que estamos em um momento que, graças ao acesso quase ilimitado aos meios, as impressões se potencializam, sejam positivas ou negativas, portanto para as marcas, tão importante quanto conhecer bem o mercado e a opinião dos clientes é saber como lidar com essa realidade.

  3. Recentemente a mídia divulgou imagens de um Chinês que havia comprado uma Lamborghini nova e estava tendo problemas para que a mesma tivesse uma avaria sanada.
    Então ele resolveu destruir o carro a golpes de marreta.
    Essa imagem correu o mundo. Acredito que essa atitude tem um enorme prejuizo para a marca, afinal é um produto de aproximadamente US$750 milhoes e as pessoas querem no mínimo um produto que corresponda suas expectativas.

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