Pesquisa para quem precisa de pesquisa

Por Roberta Simões

Estes dias conversando com um pequeno empresário, fui assombrosamente surpreendida com uma de suas falas: “Pesquisa é para empresa grande, para multinacionais. Quem é pequeno não tem condições para isso!”
Diante desta fala fiquei refletindo sobre a miopia existente em pessoas que, teoricamente, são bem instruídas e que estão na área de negócios a bastante tempo. Será que realmente a pesquisa é restrita para as grandes empresas? O que será que está se considerando como pesquisa? Como pessoas que pensam desta forma podem pensar assim, e ainda prosperar?

Bem, vamos lá buscar algumas definições para colaborar no caminho à uma conclusão. Comecemos do início então.
O que é uma pesquisa de marketing?

A pesquisa de mercado é uma das ferramentas mais adequadas para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter informações que possam orientar não só a formulação de um plano de marketing, como a tomada de decisões, das mais complexas às mais cotidianas.

Por quê realizar uma pesquisa?
Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar.

A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Além de permitir mapear seu posicionamento real no mercado. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável.

Mas e o custo?
Neste ponto muitos gestores e donos de empresa ficam “travados”, pois consideram pesquisas de marketing como um custo e não como um investimento. Nestes casos cabe uma simples pergunta: O que custa mais: desenvolver, produzir, vender, distribuir e lançar um novo produto/serviço no mercado e descobrir que este produto não está tão de acordo com o desejo do seu público-alvo; ou realizar uma pesquisa sobre os hábitos de consumo do seu consumidor, quais os apelos mais relevantes para eles, e a partir daí desenvolver produtos em conformidade com as necessidades e perfil dos seus clientes?

Tudo bem, podem até dizer que isto é relativo. Mas vamos então a outro aspecto mais simples e próximo de todos nós: se eu tenho uma empresa que seja minimamente organizada, eu devo ter alguns dados dos meus clientes, certo? E isso quer dizer que eu sei quem eles são? Errado!

Por isso, uma pesquisa simples utilizando os próprios dados da empresa, que muitas vezes estão dispersos já é capaz de me fornecer o perfil do meu cliente, os principais períodos de compra, o percentual de aumento de vendas nestes períodos, etc.

Outro tipo de pesquisa bastante simples, e que fornece bons indicativos para as empresas, é sobre a satisfação dos clientes, que pode ser feita com preenchimento de um cupom no próprio momento da compra ou pela realização de telemarketing.
Caso isso ainda dê trabalho, ainda pode-se recorrer às pesquisas disponibilizadas gratuitamente, que são realizadas por empresas como IBGE, IBOPE, e órgãos do governo. Algumas dessas pesquisas podem dar bons indicativos, principalmente sobre dados demográficos.

Fazer pesquisa não precisa e nem é um “bicho de sete cabeças”, e cada empresa pode realizá-la de acordo com suas possibilidades. Pesquisa deve ser usada para quem precisa de pesquisa!
Concluindo…
A pesquisa de mercado é a melhor e mais confiável ferramenta para obtenção de informações representativas sobre determinado público-alvo. Além de permitir o teste de novas hipóteses, conceitos ou produtos, a pesquisa de mercado auxilia na identificação de problemas e oportunidades e ajuda a traçar perfis de consumidores e mercados, e isso, sinceramente independe do tamanho e área de atuação da empresa. As pesquisas podem e devem ser usadas para quem precisa de pesquisa.

Há diversas formas de pesquisa para cada objetivo que se deseja alcançar, e para cada contexto específico, cabe ao gestor distinguir qual o grau de importância que será dada àquela informação que se deseja e adequar à sua verba.
A utilização de pesquisas para preceder decisões, é uma questão cultural, ou seja, é necessário que a empresa ou gestores se habituem a recorrer às pesquisas ao invés do seu feeling, ou digamos, ao famoso “achismo”!

Roberta Simões é Graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Espírito Santo (UFES), pós-graduada em Administração pela FGV, e mestranda em Administração pela UFES Atuou como professora universitária do curso de comunicação social da UFES e como Gerente de Marketing de uma empresa do ramo varejista. Hoje atua na área Pesquisa e Inteligência de Marketing. É estudiosa do fenômeno de comunidades virtuais e modalidade de Ensino a Distância (EAD).
Autora do blog: www.marketingeconsumo.blogspot.com

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2 respostas

  1. Dependendo do mercado onde você tenha encontrado esse grande empresário, realmente a visão que se tem de pesquisa é equivocada e leva ao conceito de “gasto” e não investimento. Grandes mercados aceitam investir em pesquisas, das mais simples, às vezes sem custo, às mais complexas. Pequenos mercados acham que “gastar” com isso ou “perder tempo” com isso pode não trazer resultados financeiros consideráveis. Uma pena…

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