Por Roberta Simões

Estes dias conversando com um pequeno empresário, fui assombrosamente surpreendida com uma de suas falas: “Pesquisa é para empresa grande, para multinacionais. Quem é pequeno não tem condições para isso!”
Diante desta fala fiquei refletindo sobre a miopia existente em pessoas que, teoricamente, são bem instruídas e que estão na área de negócios a bastante tempo. Será que realmente a pesquisa é restrita para as grandes empresas? O que será que está se considerando como pesquisa? Como pessoas que pensam desta forma podem pensar assim, e ainda prosperar?

Bem, vamos lá buscar algumas definições para colaborar no caminho à uma conclusão. Comecemos do início então.
O que é uma pesquisa de marketing?

A pesquisa de mercado é uma das ferramentas mais adequadas para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter informações que possam orientar não só a formulação de um plano de marketing, como a tomada de decisões, das mais complexas às mais cotidianas.

Por quê realizar uma pesquisa?
Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de Pesquisa de Marketing consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar.

A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Além de permitir mapear seu posicionamento real no mercado. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável.

Mas e o custo?
Neste ponto muitos gestores e donos de empresa ficam “travados”, pois consideram pesquisas de marketing como um custo e não como um investimento. Nestes casos cabe uma simples pergunta: O que custa mais: desenvolver, produzir, vender, distribuir e lançar um novo produto/serviço no mercado e descobrir que este produto não está tão de acordo com o desejo do seu público-alvo; ou realizar uma pesquisa sobre os hábitos de consumo do seu consumidor, quais os apelos mais relevantes para eles, e a partir daí desenvolver produtos em conformidade com as necessidades e perfil dos seus clientes?

Tudo bem, podem até dizer que isto é relativo. Mas vamos então a outro aspecto mais simples e próximo de todos nós: se eu tenho uma empresa que seja minimamente organizada, eu devo ter alguns dados dos meus clientes, certo? E isso quer dizer que eu sei quem eles são? Errado!

Por isso, uma pesquisa simples utilizando os próprios dados da empresa, que muitas vezes estão dispersos já é capaz de me fornecer o perfil do meu cliente, os principais períodos de compra, o percentual de aumento de vendas nestes períodos, etc.

Outro tipo de pesquisa bastante simples, e que fornece bons indicativos para as empresas, é sobre a satisfação dos clientes, que pode ser feita com preenchimento de um cupom no próprio momento da compra ou pela realização de telemarketing.
Caso isso ainda dê trabalho, ainda pode-se recorrer às pesquisas disponibilizadas gratuitamente, que são realizadas por empresas como IBGE, IBOPE, e órgãos do governo. Algumas dessas pesquisas podem dar bons indicativos, principalmente sobre dados demográficos.

Fazer pesquisa não precisa e nem é um “bicho de sete cabeças”, e cada empresa pode realizá-la de acordo com suas possibilidades. Pesquisa deve ser usada para quem precisa de pesquisa!
Concluindo…
A pesquisa de mercado é a melhor e mais confiável ferramenta para obtenção de informações representativas sobre determinado público-alvo. Além de permitir o teste de novas hipóteses, conceitos ou produtos, a pesquisa de mercado auxilia na identificação de problemas e oportunidades e ajuda a traçar perfis de consumidores e mercados, e isso, sinceramente independe do tamanho e área de atuação da empresa. As pesquisas podem e devem ser usadas para quem precisa de pesquisa.

Há diversas formas de pesquisa para cada objetivo que se deseja alcançar, e para cada contexto específico, cabe ao gestor distinguir qual o grau de importância que será dada àquela informação que se deseja e adequar à sua verba.
A utilização de pesquisas para preceder decisões, é uma questão cultural, ou seja, é necessário que a empresa ou gestores se habituem a recorrer às pesquisas ao invés do seu feeling, ou digamos, ao famoso “achismo”!