Quando se fala de internet, se pensa em “conhecer o mundo a um click” afinal, de qualquer lugar que estamos podemos conectar sites de qualquer país e conhecer mais sobre determinados lugares; entretanto, esse comportamento representa muito pouco em termos de acessos nos sites; o conteúdo desses sites e/ou portais é todo voltado para aquela determinada região.

Vamos pegar por exemplo, o site Só Maceió (somaceio.com.br) desenvolvido pela agência V3i do meu amigo Isaac Smith. O conteúdo desse site é totalmente voltado para a população da cidade de Maceió (AL). São notícias, dicas de entretenimento, shows e bares locais; não tenho em mãos os dados do Adserver do site, mas tenho quase certeza que acessos de fora de Maceió não devem representar nem 5% dos milhares de acessos/mês que o site possui. Um morador de São Paulo, por exemplo, não teria muito interesse em acessar o site, ao passo que os moradores da cidade o têm como referência.

Diante a esse fator é que cada vez mais cresce a demanda por campanhas digitais focadas em regiões geográficas, não apenas região norte ou sul, mas sim campanhas em cidades como Brasília, Cuiabá ou Florianópolis.

Algo que está crescendo a passos largos, mediante a essa demanda por regionalização de campanhas, são as redes ad networks, ou seja, empresas que representam diversos sites e os oferecem as agências e anunciantes. Não se tratam de bureaus, são apenas mediadores e facilitadores de negócios.

As vantagens são enormes, e falo isso por experiência própria, pois já vivi os dois lados: planejamento de mídia (que compra) e empresa de ad network (que vende) espaços em sites, como é o caso da empresa FTPI Interativa (www.ftpi.com.br) onde trabalho atualmente.

Acabou aquela história de: “campanha segmentada por IP no UOL, Terra, IG e resolve o seu problema!” Essa tática está totalmente atrasada! O que se precisa fazer agora é segmentar as campanhas por relevância, conteúdo e geograficamente! Tal qual o exemplo que dei do site Só Maceió.

O jornal O Dia (RJ) é um dos veículos mais fortes do estado carioca e seu site tem acessos acima dos 38 milhões de Page views por mês. A FTPI Interativa poderia chegar na agência A e oferecer esse site para um cliente X, mas porque não oferecer a esse cliente uma rede segmentada, onde os resultado serão mais focados? A FTPI pode chegar a 200 milhões de Page Views regionalizados e com alta relevância para a marca a um custo muito menor do que os grandes portais e podendo até gerar mais clicks ao site, pois as campanhas serão menos fragmentadas.

Hoje em dia, a compra de mídia online não se faz mais – ou pelo menos não deveria – apenas por Page Views e Unique visitors. Se faz por comportamento, por target, por região, por conteúdo, aliás, por conteúdo é algo que o mercado ainda precisa aprender mais. Pegamos o exemplo do Portal da Propaganda (www.portaldapropaganda.com). O mercado ainda acha que: “Site com assuntos sobre o mercado de comunicação? Quem pode anunciar ali são faculdades, livrarias e sites de empregos, apenas”. Será mesmo?

NÃO!
Publicitários não compram carros? Não viajam? Não usam celulares? Não comem em restaurante? Então porque não anunciar uma promoção da Pizza Hut no Portal da Propaganda? Ou no AdNews? Anuncia-se no Valor Econômico apenas os bancos? E os empresários que lêem o site não se interessam por um Volkswagen Jetta ou por um Blackberry Strom? Essa miopia do marketing digital está brecando o crescimento da Internet como grande revolução na comunicação!

Os profissionais de mídia devem analisar melhor o perfil do usuário, para isso, se deve trabalhar em parceria com os profissionais de planejamento. Em meu livro (Planejamento Estratégico Digital – Ed Brasport) eu defendo essa tese, afinal, mídia online deve SIM comprar por comportamento de target e não apenas por Page Views; assim como eu mostrei em exemplos acima, os portais podem até dar uma taca de click (STR) maior, mas eu acredito que os sites verticais dêem mais acessos qualificados: é muito mais vantagem para o anunciante ter 100 usuários que convertam do que 10.000 que acessam o site olham e vão embora.

Outra vantagem das Ad Networks é que a agência não precisa ficar ligando para cada site de cada praça, negociar, pegar informações de adserver, pegar tamanho da peça… todo esse trabalho fica a cargo das redes Ad Network.

A agência só precisa passar o brief: regiões geográficas, sexo, idade, classe social e se possível informações sobre outros hábitos do consumidor. A rede Ad Network, como a FTPI Interativa por exemplo, busca dentro dos seus sites/portais regionais (rede de representados) os mais relevantes para aquele brief e envia um planejamento para a agência.

Os aprovados geram a negociação que a FTPI faz direto com a agência e depois repassa ao veículo representado. A campanha aprovada, a FTPI se encarrega de subir e mensurar as peças, ou seja, uma agência pode fazer uma campanha em 80 sites, nos 27 estados brasileiros, falando apenas com uma empresa! Imagina o trabalho do profissional de mídia em ligar para cada um desses sites, pegar informações, mandar a PI, mandar as peças…

Devido a essa facilidade, é que cada vez mais as redes ad network estão crescendo e se tornando parceira das agências, sendo assim, ajudando a crescer ainda mais o volume de investimentos nessa poderosa ferramenta de comunicação chamada Internet. Pena que ainda nem todos os anunciantes abriram os olhos para esse fenômeno!