A netnografia, como já mencionado no artigo anterior engloba procedimentos e técnicas para pesquisarmos o ambiente virtual. E como um método de pesquisa, possui um conjunto de regras e princípios normativos que regulam a investigação acerca de um objeto de pesquisa.
Como uma técnica da pesquisa de marketing, a netnografia usa a informação que está publicamente disponível em fóruns on-line para identificar e compreender as necessidades e as influências da decisão relevantes de grupos de consumidores on line. É baseada na participação e na observação em arenas culturais particulares como o reconhecimento e o emprego da reflexibilidade do investigador.

Para o entendimento mais claro dos procedimentos metodológicos da netnografia, faz-se necessário um detalhamento de algumas etapas fundamentais em qualquer tipo de pesquisa, e que não estão isentas da etnografia virtual.

Existem duas etapas iniciais que os investigadores de mercado devem seguir para conduzir a preparação de uma pesquisa de netnografia. Primeiramente, os investigadores devem ter perguntas específicas da pesquisa e então identificar os fóruns on line apropriados aos tipos de perguntas. Em segundo, os investigadores devem aprender tanto quanto possível sobre os fóruns, os grupos, e os participantes. E quando as comunidades virtuais adequadas foram identificadas, o pesquisador pode julgar entre elas quais usam os critérios que são especificamente apropriados à investigação.

Mas como reconhecer se uma comunidade virtual tem características de comunidade ou não? Para esta identificação podem ser levados em conta quatro aspectos a serem: os indivíduos devem estar familiarizados entre si; devem possuir linguagem, normas e símbolos específicos compartilhados; as identidades devem ser reveladas; deve-se perceber um esforço na manutenção e preservação do grupo pelos participantes.

No momento da escolha, deve-se dar preferência às comunidades virtuais que: 1) são focalizadas por um segmento ou tópico definido ou um grupo que apresentam uma pergunta relevante; 2) possuem um tráfego mais elevado da postagem de mensagens; 3) têm números maiores de postagens diretas e pertinentes ao tópico; 4) possuem dados mais detalhados ou descritivos mais ricos; e 5) as interações entre os membros são constantes e adequadas à pergunta do investigador.
Resumidamente, se faz necessário apontar certas adaptações propostas por Kozinets, que são essenciais no método a fim de demonstrar algumas equivalências entre a etnografia e a netnografia, são elas:

a) Entrada ou “ingresso”: o pesquisador precisa ter consciência do tema a ser investigado a fim de saber a quem deve se dirigir para obter informações sobre o referido tema. Depois de selecionada a amostra é necessário saber ainda qual o tipo de comunidades on line que os sujeitos participam, bem como observar as interações entre seus membros a fim de se obter alguma informação sobre a identidade cultural dos integrantes dessa comunidade, tentando identificar os fóruns e os grupos que eles freqüentam;

b) Coleta e análise de dados: os dados podem ser copiados diretamente dos discursos travados entre os membros dessas comunidades; e os dados que o pesquisador obtém dizem respeito a suas observações sobre a comunidade, seus membros, interações e significados.

A análise começa concomitantemente com o levantamento de dados. É importante que o pesquisador contextualize os dados on-line, o que geralmente se prova ser o mais desafiador para ele.

É importante, neste momento, organizá-los, já realizando uma interpretação simbólica. É recomendado, também, que se criem categorias para identificar os diferentes tipos de comportamento na Internet.
Ainda em relação à coleta de dados, destaca-se as notas de campo das experiências no ciberespaço que devem ser combinadas com os “artefatos” da cultura ou comunidade, como download de arquivos de postagens de newsgroups, transcrições de sessões de MUD ou IRC (Internet Relay Chat) e trocas de e-mails, além de imagens, arquivos de áudio e de vídeo.

c) Realizar “cyber interview”: As perguntas ficam na página virtual e suas respostas são encaminhadas ao pesquisador por correio eletrônico. É importante, garantir (e cumprir) anonimato. Com estas entrevistas, consegue-se aprender muito sobre linguagem e outras informações importantes para o ingresso no grupo.

d) Construir sua própria home page: a partir desta página pessoal deve-se apresentar a pesquisa que está sendo realizada. Por este canal de comunicação, o pesquisador pode convidar pessoas a participarem da pesquisa como informantes.

e) Usenets (Grupos de discussão na internet): só após ter cumprido esta longa e elaborada fase exploratória, o pesquisador estará preparado para entrar como membro do grupo a ser estudado, participando de “listas” e outras formas de debate na Internet. É imprescindível, que o pesquisador seja reconhecido e aceito como membro do grupo.

f) Confiabilidade nas interpretações: em razão da netnografia estar baseada na análise de discursos textuais, a análise não deve se restringir a pessoa, mas ao seu comportamento. Visto que as pessoas podem forjar quem elas são de verdade, fora do mundo virtual, mas o seu comportamento na internet é real, possui um padrão. Na abordagem netnográfica é possível combinar outras técnicas de coletas de dados, entrevistas, grupos focais, sondagens, a fim de se obter uma compreensão mais ampla sobre determinada população estudada.

g) Ética de pesquisa: este aspecto merece uma atenção especial: os fóruns on line são considerados públicos ou privados? O que significa “consentimento informado” no ciberespaço? Além disto, é preciso ter consciência de que, embora os dados estejam no território-rede, na realidade, os participantes de comunidades virtuais são efetivamente seus construtores e, não necessariamente, pretendem ver seus dados representados na pesquisa. De forma resumida, percebe-se que a questão ética na netnografia está relacionada à privacidade, confidencialidade, apropriação de outras histórias pessoais e “consentimento informado”.

h) Checagem dos participantes: diz respeito a um procedimento no qual o relatório final é apresentado para alguns dos participantes a fim de que eles possam efetuar uma avaliação ou teçam alguns comentários sobre os resultados da pesquisa. Esse procedimento permite que sejam obtidos insights adicionais sobre a pesquisa, que se levantem as fragilidades da mesma e que se estabeleça um contato contínuo entre pesquisadores e pesquisados. Trata-se de obter o feedback dos envolvidos na pesquisa.

De uma maneira geral, as vantagens da netnografia são: pode ser conduzida de forma mais rápida que a etnografia; é menos dispendiosa, na medida em que se resume a material textual e escrito; é menos subjetiva, na medida em que é possível ter registros de vários tipos de materiais.

Com relação às desvantagens, destaca-se sua concentração na linguagem textual, que, como foi apontado anteriormente, está rapidamente sendo superada em função das novas ferramentas de comunicação síncronas e assíncronas disponíveis na web.