Como fazer o planejamento de marketing sair do papel

Estamos chegando ao fim do ano, e muitas empresas nesta época já estão realizando o seu planejamento de marketing para o ano que vem. Neste momento, olhamos para trás e verificamos que nem tudo que estava no papel e que gostaríamos de ter realizado ficou apenas no planejamento.

Diante deste cenário, fazemos a pergunta: O que faltou? Porque não fizemos isso ou aquilo?

O que é preciso para que o planejamento de marketing não fique só no planejamento e vá para a prática?

Bem, primeiramente é necessário que este tenha uma base sólida, ou seja, que tenha todas as informações a respeito dos desejos e necessidades dos consumidores, ações dos concorrentes, evolução do mercado, dos recursos disponíveis da empresa, da evolução das vendas e lucros da empresa, entre outros.

Só conseguiremos escolher a alternativa mais conveniente se avaliarmos corretamente os riscos e conseqüências de tantas alternativas que iremos obter a partir do máximo de informações que pudermos obter. Podemos ter informações de qualidade, mas não é o suficiente, temos que saber usá-la e interpretá-la corretamente.

É aí que entra o que chamamos de Sistema de Informação de Marketing (SIM). Segundo Kotler um Sistema de Informação de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de Marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em Marketing.

Em outras palavras o que Kotler quis dizer foi que são coletados dados de vendedores, do financeiro, de pesquisas de mercado, das máquinas destinadas a gerar informações diversas no menor tempo possível para o tomador de decisões saber separar as úteis das inúteis conseguindo melhores desempenhos para a empresa.

A necessidade e o uso do SIM está crescendo muito nas empresas devido, principalmente, à concorrência não do preço e sim da qualidade e serviços, da mudança de necessidade para desejo do consumidor e para as informações não se perderem pela empresa.

De uma forma geral, podemos subdividir o SIM em quatro partes, ou elementos formadores:

1. Sistema de Registros Internos

2. Sistema de Inteligência de Marketing

3. Sistema de Pesquisa de Marketing

4. Sistema de Apoio a decisões de Marketing


Sistema de Registros Internos

É o sistema de informação mais básico, são informações recebidas de pedidos, vendas, pagamentos, recebimentos, estoque, etc. Onde sua maior importância é entre o pedido e a entrega, ou seja, se o cliente recebeu o que foi pedido, com agilidade e preço compatível com o concorrente. Os clientes optam pelas empresas que podem entregar a mercadoria o mais rápido possível.

Essas informações devem chegar às mãos dos administradores com a máxima agilidade para dar tempo da tomada de decisões, pelo contrário se tornarão informações inúteis que só irão atrapalhar ao invés de ajudar. Para se evitar esses problemas, o SIM deve ser a junção do que os administradores pensam que necessitam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável.

Sistema de Inteligência de Marketing

É a maneira com que os executivos das empresas se informam sobre as modificações do ambiente de Marketing. São os dados que estão acontecendo, ações que não param de acontecer e eles precisam estar sempre informados.

Os administradores costumam se informar através de livros, revistas, jornais, conversando com fornecedores, distribuidores, etc.; mas não podem ser conversas informais porque as informações terminam se extraviando.

Seus agentes de inteligência mais importante são os vendedores porque estão na linha de frente buscando novos desenvolvimentos quando sabem transmitir as informações importantes, pois podem terminar deixando de informar a seus gerentes dados fundamentais para a empresa por serem muito ocupados e não verem importância nisto.

As empresas também podem motivar seus distribuidores para lhe mandarem cópias das notas de cada cliente para a empresa saber o perfil e preferências de seus clientes. Muitas vezes elas contratam empresas que vão às lojas disfarçados de clientes para fazer um levantamento do motivo da alta ou queda das vendas, se seus funcionários estão aptos à função.

Sistema de Pesquisa de Marketing

É o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação de dados que é feita através da necessidade que o executivo tem de desvendar problemas e oportunidades relacionados com o mercado.

Enquanto as grandes empresas têm seu próprio departamento de pesquisa de Marketing, as pequenas empresas podem fazer pesquisa de maneira criativa e viável como contratar estudantes universitários ou até mesmo com visita feita pelo dono, às concorrentes.

Sistema de apoio a decisões de Marketing

Tomar decisões é um exercício constante para o profissional de Marketing, cada dado transformado em informação é mais um ponto para auxiliar na tomada de decisão, gerando um fluxo elevado de informações presentes e avaliadas durante todo o processo de Marketing das organizações.

Muito mais do que simplesmente definir o caminho de uma empresa, a tomada de decisão têm um peso relevante diante do mercado altamente competitivo.

Cada vez mais as organizações utilizam-se de softwares (programas específicos) para auxiliar seu gerente de Marketing a tomar decisões mais rápidas e com dados mais atuais e realmente relevantes à organização.

Existem inúmeros softwares disponíveis no mercado, especializados de acordo com o setor, o tamanho da organização, a utilização que será dada dentro do Marketing etc., para auxiliar nesta árdua tarefa.

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