Campanha de marketing em redes sociais: Entendendo para praticar

A internet veio para ficar! E tentar definir os rumos ou o futuro da internet, é a busca por entender o que o internauta deseja da rede e como ele se relaciona com ela. A velocidade com que a tecnologia avança nos dias atuais leva a uma reflexão de como o homem se relaciona com esta tecnologia e como esta vem modificando, e ainda modificará em muito as relações humanas. No entanto, independente dos desdobramentos que daí decorra, o fato é que muitas empresas já querem deixar a sua marca neste ambiente virtual, a fim de retirarem benefícios que lhes traga alguma vantagem competitiva.
Cabe aqui, antes de sairmos, de forma aleatória, tentando colocar nossa empresa na internet, através de comunidades virtuais como Orkut, YoutTube, My Space, Twitter e Blogs, uma pequena reflexão sobre alguns aspectos que, poderíamos dizer, são os pilares para a implantação de estratégias e campanhas de marketing em redes sociais virtuais. Por isso, comecemos do início:
Podemos caracterizar a Internet como uma mídia completamente diferenciada das mídias tradicionais, pois possibilita a interação do receptor, em níveis jamais pensados em outros meios. Esta interação possibilita ao indivíduo a escolha de que informação deseja acessar e qual o aprofundamento que deseja ter nesta mesma informação. É a seleção e a vastidão de informações que tendem a tornar a Internet um meio de democratização da informação em âmbito global. Entretanto, neste veículo de comunicação poderoso, é o consumidor que vai até a empresa na busca de informações, mostrando interesse e envolvimento.

A Web proporciona à empresa acesso a pessoas que já estão predispostas a saber mais sobre seu produto. A mensagem não está sendo imposta aleatoriamente ao cliente, como nas mídias tradicionais – ele mesmo a está buscando.
Por esta mudança significativa na forma de interação do consumidor com a mídia, o marketing e a publicidade online também mudaram muito com a web 2.0. Agora a empresa já não pode comunicar, ela deve aprender a interagir. A publicidade deixou de ser uma via de mão única, onde a empresa emite uma mensagem que o consumidor recebe. Como a Internet é feita de gente, a publicidade se tornou o relacionamento entre pessoas da empresa e pessoas que são consumidores. Isso inclui o um novo conceito chamado marketing de performance.
Neste novo conceito, você contrata o serviço de marketing e só paga pelos resultados que recebe. Nada de estar na Internet só para não ficar fora dela, agora toda ação online deve ser interessante do ponto de vista do retorno sobre o investimento. Além disso, as antigas formas de publicidade online deram lugar a campanhas onde você só paga pelos cliques que seu banner recebe, marketing através de links patrocinados em sites de busca, otimização de sites para sites de busca e marketing viral. Esta é a formula de sucesso do Google Adwords.

Outro aspecto que merece destaque é a questão das redes sociais e de como as pessoas passaram a lidar com o conteúdo neste novo conceito de interação entre usuários, é preciso entender esta nova mecânica e, de certa forma, acompanhá-la. O que parece fácil, na verdade não é. Ferramentas como Orkut e Youtube, por exemplo, são ainda novidade quando pensamos em estratégias de comunicação e sua utilização como uma ação organizada é ainda raridade no meio publicitário brasileiro. As poucas ações organizadas que utilizam esta ferramenta, normalmente limitam-se ao uso do Youtube para postar seus vídeos e apenas isso.

O internauta de hoje é muito mais exigente e muito mais experimentado em termos de tecnologia. Ele não aceita mais o conteúdo pronto e acabado, mote da web 1.0, e a confiabilidade do conteúdo passada, além das fontes formais de informação, pela indicação de conhecidos. Voltamos mais uma vez a velha questão dos formadores de opinião, que acabam tendo, na web 2.0, o poder de propagar ou de afundar uma campanha.
Prossigamos… Antes de realizar uma imersão no ambiente de redes sociais, vamos elencar algumas de suas principais características, pois diante disso, poderemos saber se nossos objetivos e intenções com a campanha de marketing estão em conformidade com estas características:
Constroem relacionamentos
Formada por rede de afinidades
Gera seus próprios limites
Gera conhecimento compartilhado
É autogenerativa
Gera sua própria liderança
As pessoas buscam experiência, envolvimento e conteúdo

O mercado digital tem como uma de suas características principais a sua extrema volatilidade. O que era novidade num mês, num outro pode se tornar praticamente assunto de museu. E esta característica não poderia deixar de ser aplicada às redes sociais, cuja rápida evolução já está provocando uma mudança significativa nas relações entre usuários e marcas. Antes quem dominava era o Orkut, agora já se fala em morte do Orkut e domínio do Twitter.

De qualquer forma, e independente de qual rede esteja em evidência, o marketing em redes sociais já é fato, e o que é necessário agora é checar quais são as melhores práticas, métodos e processos para potencializar este poder. A questão é que mensurar este tipo de interação é algo bastante complexo, já que as dinâmicas das redes sociais são diversas e nem sempre totalmente visíveis sob a fria ótica dos números.

É preciso pensar em novas maneiras para dinamizar e mensurar esta relação – e isto não será algo fácil. A boa notícia é que essa revolução está apenas no começo e certamente a prática levará a processos mais “seguros” conforme o tempo for passando e as tecnologias de behavorial targeting forem se aprimorando.

Mas, enquanto isso não é factível, o importante é não negligenciar o poder das redes sociais, e reservar uma parte do budget de marketing nestes veículos. Para isso, vale a pena pensar nos seguintes tópicos:
Pesquise o seu público-alvo. Certamente você já tem uma idéia bastante clara do tipo de público que quer atingir. Sabe que cada vez mais precisa oferecer o que eles querem, na hora em que querem e onde eles buscam informações a respeito do que querem. Portanto, nada melhor do que pesquisar. Visite as comunidades relacionadas a seu produto, ou que reúnam as pessoas que você quer atingir, no MySpace, no Orkut, no LiveJournal, no Facebook etc. Vale a pena investir seu tempo para conhecer a linguagem destas pessoas, o que elas esperam, como interagem. Assim, o risco de fazer uma campanha equivocada ou fora de foco é consideravelmente reduzido.

Tente validar seu investimento. Será que vale a pena investir num banner em alguma rede social? Se você acredita que sim, então fique atento às métricas dos cliques. Lembre-se que banners são meios “conservadores” de publicidade num ambiente onde a interação e a troca de idéias na maioria das vezes tem muito mais impacto do que uma campanha “institucionalizada”.

Veja as outras formas de interação. Não só os fóruns de discussão ou os canais do YouTube apresentam algum tipo de interação com as redes sociais. Os blogs já provaram seu poder catalisador de opiniões, e é preciso também lembrar dos espaços oferecidos nos comunicadores instantâneos – neste caso, sabemos que alguns espaços nos comunicadores mais badalados estão entre os lugares mais caros e cobiçados. Se você tiver verba, ótimo – se não, os blogs continuam sendo uma boa pedida também, justamente por seu poder de viralização das mensagens.
Meça, é claro. Sim, ainda não existem métricas totalmente eficazes para este tipo de ação, mas isso não significa que você não deva monitorar o desempenho através dos números que conseguir. Já existem empresas no Brasil que fazem a monitoração das redes sociais, e são capazes de fornecer relatórios das citações que uma marca recebe neste inesgotável universo de discussão. Combinando-se este tipo de mensuração com as métricas que certamente sua campanha de blogs e anúncios gerar, ao menos você terá uma idéia a respeito da efetividade de suas ações junto às redes sociais. Por exemplo: você pode descobrir que aquele banner legal que você colocou numa comunidade do MySpace, apesar de ser bastante clicável, gerou uma repercussão negativa nos fóruns de discussão. O equilíbrio entre “quantitativo” e “qualitativo” faz toda a diferença.
Aposte no customizável. As coisas estão partindo para um nível de personalização jamais visto anteriormente. Depois do furacão Facebook, o caminho para as outras redes sociais é permitir que se desenvolvam aplicações customizadas dentro de suas plataformas. Certamente, criar um widget, por exemplo, para os fiéis participantes da comunidade sobre seu produto pode ser bem mais efetivo do que encher a página de banners.

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3 respostas

  1. Realmente, não dá para fazer campanha de marketing digital da mesma forma que se faz as campanhas no ambiente off-line. Apesar de já percebermos uma mudança de pensamento em algumas pessoas, infelizmente ainda há muita dificuldade de colocar esta nova forma de pensar em prática!
    Muito bom, o conteúdo.. Só assim podemos difundir mais este tipo de conceito.

  2. Roberta,
    Parabéns pelo artigo, suas colocações estão perfeitas.
    Tanto no meu primeiro livro – Orkut.com (2005) – quanto no segundo – Geração Digital (2009) – venho defendendo a importância da monitoração e inserção de campanhas inteligentes e planejadas nas diversas Redes Socias.
    Um abraço,
    André Telles

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