No sábado, 27 de março, entre 20h30 e 21h30 (hora de Brasília), o Brasil participou oficialmente da Hora do Planeta. Das moradias mais simples aos maiores monumentos, as luzes foram apagadas por uma hora, para mostrar aos líderes mundiais nossa preocupação com o aquecimento global.

A Hora do Planeta, é uma campanha mundial da rede WWF, com o objetivo de mobilizar 1 bilhão de pessoas em todo planeta. Nesta campanha de mobilização, identificamos a participação de vários segmentos: artistas, atletas, governos estaduais e empresas. Só para termos uma ideia da quantidade de pessoas envolvidas nesta campanha, seguem alguns números:

NÚMEROS DA HORA DO PLANETA NO MUNDO:
Países/territórios: 125
Cidades: 3.483
Capitais de países: 56
Das 10 cidades mais populosas: 7
Dos 15 países com maior PIB: 15

Aproveitando este movimento, algumas marcas como: Coca-Cola, HSBC, TIM, WallMart e Rossi se associaram a este movimento. Esta associação entre empresas e questões sociais, proporciona uma interessante discussão sobre responsabilidade social e marketing social.

A Responsabilidade Social pode ser entendida de diferentes maneiras. Pode representar a ideia de responsabilidade ou obrigação legal e ainda um comportamento responsável no sentido ético. Muitas pessoas simplesmente a equiparam a uma contribuição caridosa, ou ao sentido de ser socialmente consciente. Uns poucos a vêem apenas como uma espécie de dever fiduciário.

O fato é que a prática da Responsabilidade Social, como estratégia de valorização de produtos/serviços e estratégias sociais de desenvolvimento da comunidade pode ser bem favorável para a empresa a médio e longo prazo.

Para a difusão dessas ações sociais as organizações podem lançar mão do Marketing Social, que tem um caráter fundamental para a formação da imagem da instituição.

O marketing social pode ser entendido como uma estratégia de mudanças de comportamento e de atitudes, que pode ser utilizada em qualquer tipo de organização (pública, privada, lucrativa ou sem fins lucrativos), desde que esta tenha uma meta final de produção e de transformação de impactos sociais.

Podemos dizer que a Responsabilidade Social e o marketing social dependem intrinsecamente um do outro. O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de Responsabilidade Social, podendo chegar a construir, a longo prazo, um valor diferencial para a marca, agregação de valor ao produto, aquisição de clientes, e possibilitando uma vantagem competitiva para as empresas.

Para ilustrar a aplicabilidade do conceito de marketing social na campanha da Hora do Planeta, citaremos o caso da Construtora Rossi.
A Rossi desenvolveu uma série de ações para entrar nessa campanha. Foram disparados e-mails e mensagens SMS para funcionários, clientes, investidores, analistas, sócios e fornecedores. Além disso, a empresa distribuiu banners e cartazes nos escritórios e nos seus pontos-de-venda espalhados pelo País.

Usando o colaborador como agente na sua comunidade, a empresa forneceu um kit com cartaz para condomínio (mensagem de mobilização), selo da ação para carro, apito e vela. Na página da Rossi no Twitter também foram inseridas mensagens relacionadas à causa e os seguidores acompanharam a contagem regressiva.

Já no site criado especialmente para campanha www.horadoplaneta.com.br, os internautas puderam se cadastrar na promoção cultural, que premiou as 50 melhores frases com uma camiseta da Hora do Planeta. Nele também era possível acessar as páginas da Rossi (www.rossiresidencial.com.br) e da WWF-Brasil (www.wwf.org.br).

A adesão à campanha Hora do Planeta é mais uma ação da Rossi em prol da preservação e do uso adequado dos recursos naturais. Além de investir em soluções ecologicamente corretas nos empreendimentos, nos canteiros de obra e nos escritórios, a empresa ainda criou o Guia do Consumo Consciente. Distribuídos nos pontos-de-venda da incorporadora, ele tem o objetivo de ensinar como pequenas mudanças podem gerar uma diferença positiva para o meio ambiente.

O caso da Rossi, é bem ilustrativo no que se refere a uma boa estratégia de marketing social. Pois é sempre bom lembrar que a prática do marketing social deve ser pensado de forma estratégica, visto que não é viável apoiar e incentivar toda e qualquer campanha social. É necessário que este movimento esteja alinhado com os objetivos da organização.