Para entender o comportamento de compra do consumidor: A INFLUÊNCIA DA APRENDIZAGEM

Tempos atrás li um artigo de um pesquisador em antropologia do consumo, Everado Rocha, em que ele relatava uma experiência bastante interessante e que serve para introduzir nosso assunto.
Com o intuito de pesquisar sobre o consumo de uma determinada região da África, ele e os demais pesquisadores saíram pelas ruas da cidade com dinheiro suficiente para comprar o que quisessem. No entanto, ao chegarem lá, impressionantemente, não conseguiam comprar nada, simplesmente porque tudo era vendido sem etiqueta alguma, os produtos eram penas potinhos contendo pó coloridos. Aquela imensidão de produtos não significava nada para eles, eles não haviam aprendido a diferenciar os produtos e seus atributos.

A aprendizagem é um fator que às vezes não é considerado na análise do comportamento de compra do consumidor.
A maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, é aprendido. Com isso, volta-se à questão das necessidades primárias e secundárias, inatas e aprendidas, e como aprendemos a ter e satisfazer estas necessidades. Neste caso, há duas teorias divergentes: a Teoria Cognitiva e a Teoria Estímulo Resposta.

A Teoria Estímulo Resposta (S – R)
A teoria S-R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção, discriminação e generalização. O reforço pode ser primário se constituído de uma recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ou secundário, se constituído de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, a gravata que estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas deste tipo. O reforço também poderá ser negativo, e implica, neste caso, em uma redução da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a extinção, se nunca elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem, desistiremos de comprar e usar gravatas desse tipo. A discriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as gravatas que merecem elogios, e a generalização leva a crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas.

A Teoria Cognitiva
Esta teoria dá maior ênfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma reorganização do campo cognitivo que permite a compreensão de um problema e sua solução. O aprendizado se realiza através do discernimento, e o produto do consumo é adquirido, se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de acordo com o que este compreender a respeito. Este tipo de aprendizado é semelhante à Teoria de Lewin, que visualiza o comportamento como resultante da percepção que o indivíduo tem das suas possibilidades.

Alguns psicólogos, em especial da Gestalt, negam a experiência como único fator de aprendizagem e visualizam o aprendizado como resultante de compreensão e percepção.

A teoria Gestalt baseia-se no princípio de que as coisas são percebidas formando um todo. Em termos de psicologia do consumo, os analistas de marketing entendem que a boa campanha – boa para fazer o consumidor aprender a conhecer um produto novo – é o que pode ser compreendido e percebido como adequada às necessidades do consumidor.

A Teoria Tolman
Em aprendizagem, a teoria do comportamento proposital de Tolman serve de ponte entre as teorias associacionista e cognitiva. Ele considera os conceitos das duas linhas, pois mede os estímulos e respostas, além de trabalhar com a cognição, percepção e valores do indivíduo.

Estudiosos de marketing adaptaram o comportamento proposital de Tolman em termos de conceitos expectativas-sinais-Gestalt. As pessoas acreditam que o meio é estruturado de forma ordenada, e que determinados tipos de comportamento levam a determinados resultados. Portanto, estas expectativas resultam de sinais (estímulos) que indicam as respostas passíveis de esforço.


Em marketing, os atributos de um produto (embalagem, anúncio, etc.) são sinais para o comprador. Se estes sinais são consistentes com suas necessidades, a resposta será comprar o produto.
Estes tipos de aprendizagem podem ser classificados como sendo aprendizagem perceptual e aprendizagem afetiva, que conduzem à lealdade a marcas.

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Uma resposta

  1. Então, gostaria de saber como você resumiria o conceito de aprendizagem, e qual a sua importância para o marketing na atualidade. Posso dizer que a teoria do Estímulo Resposta explica o processo de aprendizagem? Entendo que a teoria cognitivista visa o que se passa na cabeça do consumidor, sendo assim como posso relaciona-la a aprendizagem.

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