Branding 2.0 – McDonald’s

Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, em um pão com gergelim. Não sei vocês, mas eu já não consigo mais só ler essa frase: o jingle, lançado em 1974 no mundo e em 1983 no Brasil, vem automaticamente à cabeça.

É a força do marketing da maior e mais conhecida rede de fast food do mundo, o McDonald’s. Amada e odiada, a empresa está presente em 118 países e atende cerca de 48 milhões de clientes por dia. No Brasil, a rede chegou em 1979 e possui mais de 1.100 pontos-de-venda entre restaurantes, quiosques e McCafés.

Inicialmente focado em um público infantil, o McDonald’s precisou se adaptar para atender a um novo público: as crianças cresceram e continuaram consumindo e se relacionando com a marca.

O reposicionamento também veio a partir dos primeiros anos do século XXI: a rede passou a ser alvo frequente de críticas: apontada como uma das principais responsáveis pelos índices de obesidade da população americana, as fortes críticas ao cardápio calórico do McDonald’s encontraram seu ápice com o lançamento do documentário Super Size Me – A Dieta do Palhaço, no qual o diretor Morgan Spurlock se alimenta apenas em restaurantes da rede durante um mês. Outras críticas incluem protestos antiglobalização, contra os transgênicos, a gordura trans, ao American Way of Life. Tudo isso fez o valor da marca cair 9% entre 2000 e 2003, e a rede enfrentou queda de vendas em países como Inglaterra e Japão.

Isso acabou por forçar o McDonald’s a reagir, incluindo em seu cardápio alimentos saudáveis, como saladas, frutas e sucos. Além disso, passou a se regionalizar, incluindo lojas e serviços diferenciados em cada região do planeta. Na França, por exemplo, as lanchonetes vendem vinho. Na Itália, o McDonald’s serve macarrão e na Inglaterra, o cardápio do café da manhã oferece mingau. No Brasil, essa regionalização vem sendo feita de forma sutil, oferecendo café espresso, água de côco, pão de queijo, entre outros.

Mesmo após enfrentar todos esses problemas, a marca continua na mente dos consumidores: quatro vezes vencedora na categoria “Lanchonete” no Prêmio Top of Mind Internet, e vencedora na categoria “Top Teen” em 2009. Na verdade, a marca se tornou referência até mesmo para a economia: a revista The Economist utiliza o Big Mac, principal sanduíche da marca, para fazer comparações do poder de compra entre os países. (Inclusive, o Big Mac brasileiro é o 3º. mais caro do mundo, só a título de curiosidade).

Na internet, mudanças importantes vêm acontecendo com o McDonald’s: a rede anunciou que terá um Social Media Chief (Diretor de Mídias Sociais), Rick Wion, que foi membro-fundador da Força Tarefa Digital da empresa, que estabelece as diretrizes da comunicação digital. Agora, Rick terá três papeis principais: construção de marca, gerenciar problemas com consumidores e se comunicar com formadores de opinião, como as “mommy bloggers”, que escrevem sobre produtos para crianças e para o lar.

Dreaming in Mono

Escolhi falar dessa ação do McDonald’s dos países nórdicos, que antecipa uma tendência interessante: a comunicação mistura narrativa transmídia com brand entertainment. Levando para o ambiente virtual o posicionamento de diversão da marca, a ideia da ação é unificar os povos nórdicos – Dinamarca, Finlândia, Islândia, Noruega e Suécia – por meio de um filme de uma hora, dividido em 7 episódios, que trata de esportes de inverno, principalmente o monoski.

O filme foi transmitido em canais de TV, e por meio do site dreaminginmono.com, Twitter e Facebook, além das TVs em todas as lojas da rede da região.

Além do filme e seus episódios, o site oferece música, vídeos, enquetes, aplicativos móveis, concurso cultural, dicas de esqui, a fim de gerar debates e identificação do público com a marca.

Vale a pena dar uma olhada. 😉

Daqui a 15 dias, o próximo post da série Branding 2.0 irá tratar de… da marca que você escolher.  É só clicar aqui e votar! 🙂

Fontes:

Dreaming in Mono
A Invenção do Fast Food
Estudo de Marketing – McDonald’s
Heineken, McDonald’s e Mastercard

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Este post foi escrito por Diana Pádua

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