No campo de estudo do comportamento do consumidor, um conceito importante é o condicionamento instrumental, descrito por (SKINNER apud KANUK ; SHIFFMAN, 2000, p. 144). “Segundo Skinner, o máximo da aprendizagem individual ocorre em um ambiente controlado no qual os indivíduos são recompensados pela escolha de um comportamento apropriado”. Desta forma, a mensagem publicitária e a promoção de vendas atuam como estímulos do condicionamento clássico (Teoria Pavloviana), e, além disso, a somatória das recompensas oriundas das promoções e dos benefícios oferecidos pelos produtos ou serviços instaura um tipo de comportamento onde o consumidor avalia os produtos baseados nessas proposições, ou seja, no comportamento instrumental. O consumidor possui diversos comportamentos e atitudes, aguçados por estímulos internos e externos. Os estímulos, por sua vez, formam as motivações para a compra e consumo. Outro aspecto a considerar é o desvincular a ideia do marketing como um vilão acerca do consumo excessivo, afinal, os estímulos externos são processados nas bases sociais, culturais, de grupo, religiosas, dentre outras…, e os internos configuram-se através das necessidades e desejos humanos, além de sensações fisiológicas e psicológicas, ou seja, não podemos dissociar o processo de compra do comportamento natural do ser humano dentro de um contexto social. A formação do indivíduo se dá através da observação de outros indivíduos e da autoconstrução da personalidade nas diversas fases da vida e análogo ao entendimento da teoria estrutural da mente (Freud, S. ).
Este mesmo consumidor, enquanto indivíduo pleno busca produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e desejos e orienta-se pelos resultados que os mesmos impelem em sua existência e na existência dos demais que o cercam. A troca livre é um ato garantidor da sua soberania e o condicionamento instrumental é o entendimento lógico de uma recompensa recebida, através de sua decisão individual.
*
Quem escreve?
Elcio Fernando é Publicitário e Professor, e escreve o blog www.avemarketing.com.br, sobre marketing, gestão e comunicação.
