Por Thiago Terra
Nos dias de hoje o setor de varejo é muito bem falado entre os profissionais de Marketing. o cenário é diferente do que acontecia há cerca de dez anos, quando este mercado era mal visto e indesejado por muitos executivos que chegavam a departamentos de Marketing. Isso porque o Trade Marketing cresce com força no Brasil impulsionado principalmente pelas classes C e D.
A entrada de empresas estrangeiras no mercado brasileiro despertou o interesse das companhias nacionais que hoje usam o Marketing como arma na luta pelo seu espaço nas gôndolas das redes de varejo.
O crescimento do Trade Marketing no Brasil acarretou na profissionalização dos executivos daqui, que logo perceberam a grande demanda de “mão-de-obra” do mercado de varejo. Bem ao lado, na mesma prateleira, está o aumento do consumo – principalmente os de baixa renda – que impulsionaram as vendas neste setor.
Desprestígio vira poder
Antes visto como um setor de menos status pelos profissionais de Marketing, o Trade Marketing cresce nas multinacionais e hoje é responsável pelo maior investimento em propaganda no Brasil. Como prova da importância do Trade Marketing, o assunto virou cadeira de um curso de pós-graduação na ESPM.
Depois do interesse estrangeiro aumentar o índice de contratações no setor, agora é a vez da profissionalização. A meta é levar maior qualidade para este trabalho, crescimento das empresas brasileiras e gerar um movimento caracterizado por aquisições de redes varejistas por parte de grandes empresas, o que já vem acontecendo.
Com maior capacidade de decisão nas gôndolas por parte do consumidor, as indústrias do setor se viram diante do crescimento do poder do varejo, que ganhou mais poder de barganha nas negociações. Este cenário foi decisivo para que as indústrias percebessem que sua banca começava a dar sinais de fraqueza. “As indústrias só davam as cartas no varejo porque tinham um bom nível de profissionalização, eram multinacionais gigantescas. Agora está mais igualado”, acredita Karin Brondino Pompeo, professora de Trade Marketing da ESPM.
Profissionais…, por aqui
Até então, o aumento da profissionalização dos departamentos de Trade Marketing era inversamente proporcional ao poder das indústrias em relação à prática do mercado. Com o equilíbrio estabelecido entre empresas e indústrias, entraram em cena os profissionais de Marketing que começaram a fazer um trabalho mais estratégico de olho nos interesses dos consumidores. “A melhoria dos processos trouxe um nível de sofisticação para o varejo que antes não existia”, diz Karin em entrevista ao Mundo do Marketing.
Por não saber ao certo como atender as empresas varejistas, as agências tradicionais eram vistas como crianças no setor de doces e queriam fazer tudo ao mesmo tempo. Esta movimentação no mercado desencadeou em uma grande demanda por conhecimento sobre o assunto, o que fez com que as grandes empresas do VAREJO saíssem à procura de profissionais inexistentes no MERCADO. “Hoje os executivos do Trade estão aprendendo durante o trabalho, no dia-a-dia e pagam um certo preço por isso” explica Karin.
A busca por profissionais especializados ainda continua e não deve parar tão cedo. Uma boa notícia para os futuros profissionais de Marketing. “À medida que uma companhia se sofistica, ela precisa de mais profissionais”, afirma Maria Fernanda Almeida Prado, professora do núcleo de varejo da ESPM.
Gerenciando a concorrência
Se destacar no ponto-de-venda é o grande negócio do Trade Marketing. Quando uma prateleira tem diversos produtos do mesmo segmento, o Marketing aponta para as pesquisas mercadológicas que mostram que o Gerenciamento por Categorias é a melhor solução.
De acordo com Regina Blessa (foto), proprietária da Only Merchandising, o gerenciamento por categorias acontece também quando fabricantes do mesmo produto aparecem em uma prateleira, baseados em estudo e pesquisa sobre consumo. “Isto é diferente de gerenciamento de espaço, por exemplo, que é quando a loja escolhe os espaços que os produtos vão ocupar, baseado no objetivo do negócio”, diz Regina.
O varejo normalmente responde pelo gerenciamento por categoria. A concorrência entre as marcas resulta em pesquisas com o consumidor para desenvolver um corredor dividido por assuntos. “No setor de refrigerantes a briga é muito grande. São multinacionais que não querem se encostar”, avalia Regina em entrevista ao site.
Cases de sucesso
Um bom exemplo de produto que usou o Trade Marketing para ganhar mercado no Brasil foi a marca de sucos Ades. O produto teve os seus dois primeiros anos de comunicação dedicada somente ao PDV. “Foi um dos produtos que chegou ao Brasil sem a mínima propaganda. Chegou às grandes redes, obteve bom espaço nas gôndolas e fez muita degustação”, aponta Regina.
Outro bom exemplo de participação do Trade Marketing são os produtos da categoria “não-planejado”, como chicletes. A identificação da oportunidade de expor estes produtos no caixa dos supermercados foi um trabalho de Trade Marketing, segundo a professora da ESPM, Karin Brondino. “Nenhuma outra inovação foi capaz de gerar um aumento em vendas como este. Esta estratégia foi desenvolvida por profissionais que estão próximos ao que acontece no canal, observando o comportamento do consumidor”, acredita.
A importância do Trade Marketing é atestado em diversos lançamentos no varejo. Assim é mais fácil para uma empresa definir o caminho para a distribuição e entender onde deve ser feito o investimento. Além disso, as empresas com pouca verba focam no ponto-de-venda. “Marcas como a Dell Valle – que era mexicana antes de ser comprada pela Coca-Cola – teve estratégia de lançamento 100% voltada ao Trade”, completa a professora do Núcleo de varejo da ESPM, Maria Fernanda.
