Série Conceitual – 03) Canais de Marketing

Nos artigos anteriores, tratamos de Produto e Serviço e seus canais de distribuição: apenas produtos podem ser distribuídos. A internet pode ser um desses canais?

Vamos antes conceituar o que são Canais de Marketing: engloba canais de distribuição e canais de vendas. Canais de distribuição representam o comércio, tanto atacadista quando varejista. O que os distingue não são as quantidades vendidas, mas o consumidor a que se destina. Atacado vende para empresas (inclusive de varejo e outros atacadistas) e varejo vende para consumidor final, onde o produto não tem a finalidade como capital, mas, de consumo como renda.

Canais de Vendas são todos os meios utilizados pelas empresas para “fechar” negócio. O mais tradicional é a força de vendas (interna e externa). Mas há outros meios, como mala direta com carta resposta (mala direta isoladamente é um meio de comunicação, não é canal de vendas), telemarketing com fechamento da venda, máquinas de auto-serviço, auto-atendimento (como é o caso de supermercados) e, atualmente, a internet.

A internet, do ponto de vista do marketing, pode ser então: canal de distribuição (software, música, imagem, informações), canal de vendas (meio de fechar negócios) e torna-se também meio de intermediação de pagamento/recebimento dos valores negociados. Pode ser também meio de comunicação empresarial e pessoal e, como tal, pode gerar audiência e tornar-se uma mídia para a comunicação de marketing das empresas, bem como ser geradora de cadastro para ações de marketing direto. Estes são assuntos para um próximo artigo.

Esta convergência de funções pela internet tem modificado muito o relacionamento entre as empresas e seus clientes. Quando pensamos em uma indústria que produz para consumidores finais, seu interesse é produzir em grande quantidade, vender também em grande quantidade e o mais rápido possível, para repor o capital. Assim, utiliza-se dos canais de distribuição tradicionais, como atacadistas e varejistas. Caso for vender diretamente para consumidores finais, terá que ter uma logística com grande capilaridade para atingir estes consumidores. Indústria produz grande quantidade e pouca variedade. Consumidor final compra muita variedade e pequena quantidade.

Algumas empresas vendem diretamente ao consumidor final utilizando-se do “marketing de rede”, como é o caso de Avon e Natura, por exemplo. Administram o primeiro nível da força de vendas que são suas promotoras contratadas e estimulam a revenda através de suas consumidoras, criando grande capilaridade, sem precisar ter sob seu controle a logística de distribuição e vendas, ou os canais de marketing.

Chama-se a esta estratégia de “marketing de rede”. Ora, a internet é isso, uma grande rede global. Para produtos que podem ser distribuídos pela internet, como citamos acima, não há mais necessidade de distribuidores externos. A relação pode ser diretamente com o “fabricante”. E para produtos com materialidade no mundo real? Os consumidores podem se relacionar diretamente com o fabricante, através de seus canais de vendas pela internet, eliminando o varejista, e receber diretamente o produto em sua casa, através de uma empresa de logística de transporte.

No Brasil, os Correios funcionam muito bem. Mas aqui, a indústria enfrenta um problema de administração de seus canais de marketing. Concorrem com seus distribuidores, gerando conflito de interesses. Na prática, o que tem ocorrido é que as grandes redes varejistas, que já concentravam grande parte das vendas ao consumidor final, abriram seus canais de vendas virtuais e atendem este consumidor que compra pela internet. Suas marcas que já eram conhecidas tornaram-se referência como site de busca e facilitam a procura. Uma grande vantagem também para o consumidor é poder comparar preços na própria “loja virtual” (ou em sites especializados em comparar preços) e decidir a melhor opção.

Uma “loja virtual” tem um custo baixíssimo para o comércio e pode concentrar suas operações apenas em um centro de distribuição. Esta mudança nas operações diminui custos e aumenta a margem de lucro para o comércio. A indústria está de olho nisso e quer o seu quinhão. Inclusive muitas indústrias estão tentando desconcentrar suas vendas, que estão nas mãos de poucos grandes varejistas, como forma de aumentar sua rentabilidade.

A internet como “canal de marketing” é a ferramenta imprescindível no comércio atual. É através dela que os interesses dos fabricantes e dos comerciantes serão, ao mesmo tempo, conflitados e equacionados.

O que eu posso, compro pela internet. E você?

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Sobre o autor:

Carlos Burke. Sociólogo e Consultor. Autor do blog Cienciar: www.carlosburke.com.br

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