Estes dois termos, Produto e Serviço, são dos que causam maior confusão na conceituação de marketing. Já vi até um termo que chamaram de “serviço produtificado”, o que só ajuda a aumentar a confusão. Por isso escolhi este tema para iniciar esta colaboração com O Melhor do Marketing.

Uns dizem que Produto é tangível e Serviço é intangível. Sim, são, mas por quê?

Esta conceituação que vou apresentar, extraio de outras ciências e não do marketing em si, já que muitos não o consideram ciência, mas “arte”. Vamos lá.

Produto e Serviço tem duas coisas básicas em comum: a) são resultado de um “processo de produção”; e b) devem atender necessidades sociais, ou como capital ou como consumo final.

Muitos confundem Serviço com a força de trabalho empregada no processo de produção. Lembrando, Produto e Serviço são sempre o resultado do emprego da força de trabalho, visando atender uma necessidade.

Produto é tangível porque o processo de produção materializa-se em algo, ou seja, é qualquer processo que se inicia com a transformação da natureza em matéria-prima (hoje em dia pode-se ter uma natureza artificial, criada pela tecnologia).

Serviço também depende de um processo de produção, mas a diferença é que Serviço não transforma nenhum objeto e assim não se materializa em algo novo.

Podemos dizer que serviço não se materializa porque é consumido no mesmo momento em que está sendo produzido.

Vamos pegar um exemplo: música. É Produto ou Serviço? Pode ser os dois. Depende de como está sendo produzida. Imaginemos um cantor de que gostamos. Podemos ter acesso à sua música de várias formas: comprando um CD, baixando a música na internet (opa, será que é um Produto ou Serviço?), ou podemos ir a um show. Vamos imaginar a produção de um CD. Precisa de equipamentos, matéria-prima para confeccionar o CD, o próprio som, emitido e harmonizado através de instrumentos musicais e das cordas vocais do cantor. O resultado de todo esse “processo de produção” é um CD onde a música estará materializada na forma de dados. Um aparelho auxiliar vai decodificar a informação e transformá-la em música, que assim será consumida. A música está materializada, poderei ter acesso a ela quando quiser. Inclusive posso interromper e ouvir novamente. É, portanto, um Produto.

Mas e se vou a um show? Há também um processo de produção da música: equipamentos, instrumentos musicais, as cordas vocais do cantor. Conforme a música vai sendo executada, ou “produzida”, vai sendo consumida pelos ouvintes extasiados. Não se materializa em nada tangível (talvez apenas na alma dos ouvintes).

Aí está uma grande diferença entre Produto e Serviço para o marketing. Quando são produtos, por terem materialidade, posso alterar o processo de produção, separar os que estão com defeito e apresentá-los aos clientes somente quando estiverem em condições adequadas. Em nosso exemplo, se o cantor na produção do CD desafinar, pára-se o processo de produção e conserta-se o erro.

E no caso do show? E se o cantor desafinar? Já era. Como serviço não se materializa e é consumido no momento de sua produção, não há como voltar atrás. O consumidor receberá menos valor que contratou. Ficará insatisfeito e não tem como resolver isso. É preciso iniciar o processo de produção novamente.

E como em um show a música não se materializou, se quisermos ouvi-la novamente, ou compramos o CD ou gritamos bis desesperadamente.

Estas características que procurei apresentar de forma resumida neste artigo, distinguem produto e serviço, o que os distinguem também quanto às estratégias de marketing.

Só para lembrar: e uma música baixada pela internet? É um Produto ou Serviço? Eu classificaria como Produto, tranquilamente. Não podemos esquecer que a materialidade das coisas podem estar em suas formas elementares, como os átomos. Tudo o que damos materialidade como resultado de um processo produtivo é Produto. Tudo o que é consumido enquanto está sendo produzido e não transforma nenhum objeto material é Serviço, mesmo que atendam a mesma necessidade. Há necessidades que, pelas características somente, podem ser satisfeitas com Produtos, como é o caso da alimentação (a não ser que inventem um serviço para matar a fome); ou a movimentação de produtos, que necessita do serviço de transporte.

Nos próximos artigos vou aprofundar estas questões do ponto de vista das estratégias de marketing. Posso dar esta sequência ao tema porque espero que os artigos fiquem “materializados” em bytes no site, para quando se quiser acessá-los. Por isso vou numerá-los, para quando citá-los o internauta poder identificá-los sem dificuldades.

E então? O que você achou? Vamos debater nos comentários?

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Quem escreve?

Carlos Burke, Sociólogo e Consultor