Semiótica: As Linguagens da Comunicação

Embora um conceito desconhecido para a maioria das pessoas – e confuso para profissionais de design, marketing e propaganda -, a semiótica está intrínseca à comunicação muito mais do que se imagina. Ciência de todo e qualquer tipo de linguagem e também dos signos – signos enquanto elementos representativos, e nada a ver com zodíaco -, é uma disciplina que contribui diretamente para quaisquer coisas relacionadas à comunicação.

“Signo é uma coisa que representa uma outra coisa” (SANTAELLA, 2006). O que isso tem a ver com marketing, design, mercado e todas as coisas correlatas? Tudo. Quando um designer – ou uma equipe – desenvolve uma marca, ele está criando um conceito e busca representá-lo de forma gráfica, ou seja, cria um signo que vai representar uma corporação cujos objetivos devem ser compreendidos por um terceiro grupo: o consumidor. Para atingir esse objetivo, são buscadas referências teóricas e mercadológicas.

Além de marcas, campanhas publicitárias também estão sempre sob essa análise semiótica, onde imagens são lidas – imagens estáticas ou em movimento, como propagandas de televisão – e interpretadas, fazendo com que sejam compreendidas e reações prováveis sejam causadas. Essa observação de “reações prováveis de serem causadas” não é feita durante o processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária, mas talvez se um dos profissionais envolvidos tivesse conhecimentos relacionados, seria importante essa assimilação para a reflexão no material final e o impacto a ser causado no consumidor. A questão nisso é que as empresas se concentram apenas nas pesquisas qualitativas, centradas no consumidor, já a semiótica inicia a sua preocupação desde o início do processo – nesse caso, de criação.

Não cabe muito aqui entrar em detalhes dessa disciplina – e também ficaria muito extenso. Existem diversas formas de trazer a semiótica para esse contexto e uma delas é a tríade marcária. Desenvolvida a partir da pirâmide do mais famoso teórico semiótico, Charles Sander Pierce, a tríade posiciona três elementos constituintes da marca e, de acordo com a doutora em semiótica Clotilde Perez, uma marca pode ser analisada conforme a imagem abaixo:

A partir disso compreendemos o seguinte: IDENTITY MIX está relacionado a todos os produtos de comunicação feitos para aquela marca – embalagens, nome da marca, logotipo, slogan, etc. -, como MARKETING MIX, estão os conhecidos 4Ps, estratégias de distribuição e afins; por último, o IMAGE MIX, é o reflexo de todo o trabalho com a marca após o contato com o cliente: fidelização, feedback positivo, qualidade. Portanto, assim fica mais claro de perceber o quanto uma disciplina que parece estão distante – talvez até mesmo em virtude de sua complexidade – na verdade está completamente inserida no contexto mercadológico da comunicação gerido pelo marketing.

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2 respostas

  1. Em uma linguagem mercadológica, podemos entender que o objeto semiótico tem seu correspondente no marketing mix, no produto, na sua concretude e nos seus aspectos de distribuição, preço, design, entre outros. Porém, ao retornarmos à teoria peirceana, percebemos que essa vinculação, não é totalmente adequada. Para Peirce, o objeto semiótico não é simplesmente um ente material, um objeto ou uma coisa, mas sim uma posição lógica na tríade. É nesse sentido que o autor afirma que o objeto pode ser imaginável ou até mesmo “insuscetível de ser imaginado” (CP 2.230 apud SANTAELLA, 1995, p.34). A marca intenciona representar um objeto que também está fora dela: seu objeto dinâmico, portanto não se limita ao produto. Aprofundando a proposta peirceana e a aplicação da teoria, observamos que o objeto que a marca representa leva em conta toda a complexidade da organização, sua missão, visão e valores, suas relações com a sociedade e seus dirigentes, ampliando a referencialidade imediata reduzida ao produto tangível (PEREZ, 2004, p.152).

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