*Carine Cardoso

Cuide de suas pessoas para que elas cuidem das marcas de sua empresa, foi o meu pensamento no decorrer da brilhante palestra de Kotler. Com uma simplicidade inspiradora,  somada ao entusiasmo e a inteligência de negócios, Philip Kotler apresentou em uma hora e meia pontos relevantes do seu novo livro  “Marketing 3.0”. Abaixo, com todo respeito, breve resumo e olhar particular do conteúdo que merece ser refletido pelos profissionais de marketing sobre suas próprias carreiras e sobre as  práticas empresariais, que envolvem produtos, pessoas, marca e experiências.

Philip Kotler iniciou sua palestra  revisando os conceitos de marketing, que caracteriza como Marketing 1.0,  centrado nos produtos; Marketing 2.0, voltado para a eficiência dos bancos de dados a fim de possibilitarem  relacionamentos lucrativos com os clientes; e Marketing 3.0, sua nova proposta para pensar e fazer marketing, voltado para os valores e para a contribuição de um mundo melhor para se viver. Mundo onde empresas e pessoas trocam muito mais do que moedas, mas sensações, afetos e experiências.

Para o professor, à medida que os consumidores ficam mais sofisticados, suas exigências também aumentam, ficando, dessa forma, cada vez mais desafiador deixar o cliente além de satisfeito.  Kotler apresentou algumas questões que fazem com que o marketing venha perdendo sua eficácia, convidando os profissionais a refletirem sobre suas estratégias e táticas de marketing para os próximos anos. Algumas dessas questões são: distribuidores com mais exigências comerciais,  mídias tradicionais cada vez perdendo mais força, a competição inevitável e acirrada acarretando na redução contínua dos preços, o público cada vez mais exigente e seletivo desejando produtos melhores por preços menores e o papel das redes sociais cada vez mais influente nas determinações de avaliações de marca.

Durante  toda a explanação, o autor de consagrados livros sobre Marketing, sendo alguns considerados “Bíblias”  da disciplina, enfatizou que não vivemos mais a era da escassez de produtos, quando demandas precisavam ser controladas. Vivemos a era da gestão da demanda, e é disso que os departamentos de marketing cuidam. Hoje, marketing é gerir demanda melhor do que faz o concorrente. Marketing é semear em um universo altamente competitivo, com pouca verba, em um ambiente de força das redes sociais, onde gostar e não gostar de uma empresa ganha voz por meio do Orkut, Twitter, Facebook, LinkedIn, dentre outros. Para Kotler, o departamento de marketing das empresas precisa de profissionais jovens, que nasceram com a internet e sabem conviver com os consumidores nas redes sociais.

Os conceitos de Marketing Estratégico e Marketing Tático foram relembrados e, para o professor, o marketing estratégico está ausente de muitos departamentos de marketing, pois exige líderes que precisam pensar sobre qual é o produto do futuro, o que os clientes esperam para daqui a 3, 4, 5 anos. Para Kotler, a única função do estrategista de marketing é pensar no futuro da sua empresa.

Durante a palestra, fomos convidados a refletir a partir da seguinte pergunta: o marketing precisa ser reinventado? Para o autor do livro Marketing 3.0, sim, precisamos reinventar o marketing, pois  os profissionais da  área não reconhecem o poder crescente dos clientes; não reconhecem o poder crescente dos canais e demais stakeholders e não reconhecem o novo mundo das mídias sociais, nem suas crescentes responsabilidades sociais. Nessa perspectiva, o Marketing 3.0 foi apresentado, a fim de estimular reflexões e futuras ações sobre o novo mundo do marketing, tendo como ponto de partida três forças que impulsionam o novo modelo 3.0: estamos na era da participação, onde empresas e consumidores produzem juntas produtos e serviços; vivemos a era do paradoxo da globalização, com alto  nível de competitividade que potencializa o produzir pelo mundo afora, reduzindo custos, impactando preços e valor agregado e, por fim, a era da sociedade criativa, quando empresários precisam aprender a pensar em  maximizar lucros a partir da consciência criativa e financeira interligadas, já que consumidores hoje buscam não apenas produtos e serviços que satisfaçam necessidades , mas também experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual.

Nesse contexto, Philip Kotler apresentou cases de empresas bem sucedidas no mundo, como Apple, Johnson & Johnson, Timberland, Starbucks, dentre outros.  Durante a explanação o professor apresentou a cultura da Johnson que me fez pensar na frase que introduz esse resumo. Nessa empresa, marketing se faz na perspectiva
abaixo:

CONSUMIDORES
FUNCIONÁRIOS
PARCEIROS DE CANAL
ACIONISTAS

Geralmente, empresas estruturadas, com visão estratégica e que desejam competir no longo prazo, possuem a declaração de sua Missão, de sua Identidade Corporativa. Na proposta do Marketing 3.0, a missão de uma empresa absorve mais do que a representação em uma frase da razão de existir de um negócio, mas sim propõe um modelo de gestão que valoriza a conexão com a Mente, Coração e Espírito dos Funcionários, consumidores e demais Stakeholders. A empresa deve preparar uma missão que divulgue claramente, para cada funcionário, os valores  corporativos com transparência e ética, fazendo com que cada colaborador, de fato, seja embaixador dos  valores da  marca. A felicidade dos  funcionários tem forte impacto em sua produtividade, e assim, nos resultados empresariais de curto, médio e longo prazo. As empresas precisam ter os melhores funcionários pois são eles que vão se relacionar com o mercado. Uma marca bem sucedida, faz produtos bem feitos (Marketing 1.0), se preocupa em manter clientes felizes (Marketing 2.0) e estabelece vínculos com os valores dos clientes, dos funcionários e dos grupos de interesse (marketing 3.0). Para Kotler, essa é a receita das empresas que todos amam. Para quem conhece os estudos de Marketing, os 4P’s  (produto, preço, praça e promoção) são conhecidos e trabalhados nas táticas empresariais. Na nova ideia do marketing, são apresentados os 3 I’s , integridade, identidade e imagem. Mais do que letrinhas soltas e favoráveis à venda de livros com receitas de se fazer marketing diferente,  penso que  a condição 3.0 deve ser uma atitude organizacional frente ao cenário turbulento de  árdua concorrência e verbas restritas. Atitude de gerenciar marcas que empolguem, que possuam a integridade como ponto de partida para que pessoas em geral  acreditem na razão de existir de uma empresa, e que mudem a vida das pessoas que querem mais do que benefícios funcionais nos produtos.  A proposta do marketing atual não é conversar sobre valor. Valor é diferencial e ter diferencial é regra para quem quer competir no longo prazo. Marketing 3.0 é uma conversa sobre valores sociais,  ambientais e espirituais. A mensagem final do ilustre professor de Marketing da Kellogg School of Management foi:  “sejam eficientes, lucrativos e preocupados com os outros.”  Para mim fica a questão: será que é hora de fazermos o marketing do marketing?

Para reflexão em sua empresa:
–  Em qual estágio de marketing sua empresa está agora (1.0; 2.0 ou 3.0)?
–  Em qual estágio de marketing está sua carreira profissional?
–  Os funcionários de sua empresa se importam com sua missão?
–  De que maneira sua empresa está fazendo marketing para os stakeholders?
–  Existe alguma empresa que você ama ou sentiria falta se ela deixasse de existir? Sua empresa tem as características da empresa que você ama? Sua empresa é amada?

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SÃO PAULO – 09/11/2010

PHILIP KOTLER – Reconhecido como a maior autoridade mundial em marketing. Autor de 44 livros. Professor Doutor da Kellogg School of Management e consultor da Gerenal Electric, IBM, Michelin, entre outras empresas.

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Sobre o autor:

Carine Cardoso. Professora Universitária, Pesquisadora de Marketing e Gestora de Comunicação com o Mercado da Psicoespaço, Consultoria em RH em Vitória – ES. carine@psicoespaco.com.br