Porque métricas são importantes?

“O trabalho do planejamento começa quando o site está no ar”. Essa frase eu já falei uma dezena de vezes e não é raro gerar uma certa polêmica a primeira impressão. Mas vamos com calma, pois explico o que eu quero dizer com isso.

Quando nós, profissionais de planejamento estratégico digital, recebemos o brief do cliente entendemos esse ser o primeiro passo para executar qualquer projeto independente do tamanho e complexidade. A partir desse ponto vamos “a caça” de pesquisas sobre mercado, consumidor, concorrência, cenário, tendências, comportamentos entre outros fatores. Feito isso, desenhamos a estratégia para a marca e passamos para a execução. De uma forma resumida, basicamente é isso o que acontece.

Mas e depois do projeto no ar, o que acontece? É ai que entra o profissional que vai medir a performance do projeto (e aqui entendemos projeto como sendo um site, hotsite, ação em Redes Sociais ou qualquer que seja a estratégia). É aqui que começa o nosso trabalho de planejamento para garantirmos que a nossa estratégia seja um sucesso, trazendo resultados ao cliente acima do que ele espera.

A performance do site só é possível ser mensurada com métricas; como digo em palestras, essa é a melhor amiga do planner. Métricas, devemos entender, que não é apenas para campanha de banner ou dizer quantas page views o site tem. Temos que ir além disso.

Para ficar em apenas um exemplo, vou me aprofundar no site, mas devemos entender que métricas e performances servem para Redes Sociais, links patrocinados, games, mobile, banners, blogs, enfim, qualquer que seja a estratégia digital defendida.

Entender a performance do site passa pelo critério de entender qual o retorno que o site está dando a marca. Nem sempre o retorno é em vendas diretas, mas vendas é o que o cliente quer ver. Se o cliente investir 1 real no mundo digital, quer pelo menos 2 reais de retorno em seus “cofres”, afinal, negócios são negócios. Resultados podem ser mensurados, as vezes, na repercussão que uma ação gerou em mídia espontânea, como por exemplo, a Tecnisa vendendo um apartamento pelo Twitter. Mais de um milhão de reais em mídia espontânea, que custo? Praticamente zero.

Métricas devem estar em todo o site. As pessoas não entram apenas no site pela home ou pela loja virtual. As pessoas acessam o site por um artigo escrito em um site, por uma matéria em portal ou por um link no Twitter e não necessariamente são links para a home, pode ser para um conteúdo específico dentro do site, por isso, é importante que o site todo seja mensurado.

Com o site todo mapeado é possível ver por onde as pessoas acessam a URL. A partir daí, desenhar um perfil de conteúdo mais relevante, baseado em entendimento do que as pessoas procuram no site, o que elas mais comentam, quais as palavras-chave que o usuário chega ao site, como ele interage dentro e claro, qual a origem do tráfego.

Essas análises ajudam o profissional de planejamento a medir de onde vem o sucesso, sendo assim, focar em ações de maior sucesso para que a estratégia montada gere retornos acima dos esperados as marcas.

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