Existem diversos métodos de natureza qualitativa capazes de auxiliar no entendimento e na obtenção de informações estrategicamente relevantes nas comunidades virtuais. Dentre eles, chama a atenção o surgimento de outros modos de se realizar pesquisas no ciberespaço, como o conceito de netnografia, também denominado de etnografia on-line ou etnografia virtual, cunhado por Robert V. Kozinets, como uma abordagem etnográfica para pesquisas de marketing visando os estudos de comportamentos de consumidores no ambiente virtual.
A etnografia tradicional em seu significado antropológico denota o estudo de um povo ou grupo e possui características básicas como ênfase na exploração de um fenômeno social particular e sua natureza; dentre as técnicas de coleta de dados destacam-se a entrevista em profundidade, a observação participante e investigação em detalhes. Para o tratamento do material coletado usa-se, de modo geral, a análise do discurso dos informantes.
Em suma, o principal traço do estudo etnográfico é a investigação da realidade de uma população tentando apreender um conhecimento científico gerado a partir do ponto de vista desta mesma população pesquisada.
Como uma adaptação da etnografia no ambiente virtual, a netnografia pode ser utilizada para compreender como os consumidores de comunidades virtuais se comportam na web e que significados eles atribuem a determinados produtos e/ou serviços.
O objeto da etnografia consiste na observação e na compreensão das características particulares de determinadas culturas estruturalmente constituídas. Portanto, se entendermos que a emergência das novas tecnologias da informação e comunicação cria ou estimula uma nova cultura, denominada cibercultura, podemos vislumbrar neste conceito etnográfico possibilidades de sua aplicação no universo das novas expressões culturais, inclusive, naquelas relativas às comunidades virtuais. Dito em outras palavras, nas pesquisas realizadas no ciberespaço podem ser empregados, analogamente, alguns dos conceitos que foram cunhados para o estudo das culturas no território real ou concreto. Porém, os conceitos da etnografia tradicional não podem ser absorvidos de forma automática sem adaptações e análise das possibilidades e dos limites de tal adaptação para a pesquisa efetuada na web, necessitando por isso, que alguns conceitos sejam resignificados ou até mesmo criados outros mais apropriados ao novo espaço.
A netnografia pode ser utilizada de três maneiras: a) como metodologia para estudar ciberculturas e comunidades virtuais puras; b) como metodologia para estudar ciberculturas e comunidades virtuais derivadas; e c) como ferramenta exploratória para estudar diversos assuntos. As comunidades virtuais puras são aquelas cujas relações sociais se dão somente nas comunicações mediadas pelo computador. Neste caso, os estudos devem ser baseados fundamentalmente numa participação direta e total imersão do pesquisador nestas culturas. Por outro lado, quando as comunidades além do ciberespaço também se manifestam na vida real (“real life”), elas são derivadas, podendo ser utilizada como uma ferramenta a mais, atuando em conjunto com entrevistas presenciais ou por telefone e grupos de discussão.
Uma das tarefas da netnografia é prestar atenção não somente na experiência humana, mas também em como decodificá-la, para descobrir os sentidos subjacentes atrás do comportamento e compreender sentimentos e intenções a fim deduzir implicações lógicas para as decisões estratégicas.
Quando investigadas pela netnografia, as comunidades virtuais passam a ser uma importante fonte de informações sobre o comportamento e as relações sociais dos consumidores entre si e com produtos e marcas em um ambiente mediado pela tecnologia, cada vez mais presente no cotidiano dos indivíduos.
Ao reunir pessoas em torno de um interesse comum, as comunidades on line possibilitam que a análise das necessidades e desejos dos consumidores seja feita de modo segmentado – com grupos realmente significativos – pois a participação em comunidades virtuais é voluntária e um indivíduo participa apenas de comunidades com as quais se identifica. Além disso, esses agrupamentos permitem a identificação das melhores oportunidades para a criação de valor superior para os consumidores, tarefas que são importantes para alcançar a satisfação do consumidor e obter vantagem competitiva.
O conhecimento adquirido com a investigação de comunidades virtuais, próprias ou independentes, pode ainda auxiliar os profissionais de marketing a identificar os temas mais relevantes para um público específico, necessidades particulares de pequenos grupos de consumidores, acessar temas delicados ou mesmo obter sugestões diretas para a modificação ou desenvolvimento de produtos. Além dessas possibilidades, as comunidades virtuais permitem que se acompanhe, de modo não intrusivo, a ocorrência de recomendações boca-a-boca dentre os consumidores, dificilmente observáveis em ambientes físicos.
