Na orientação típica da sociedade de massa, o marketing se propõe como atividade capaz de alcançar todos os consumidores, segmentando o mercado para melhor endereçar as próprias atividades, mas considerando, na maioria das vezes, os consumidores como uma realidade indiferenciada.

No entanto, observa-se que as estruturas típicas da sociedade de massa vêm mudando de forma radical. Os consumidores revelam novas tendências e novas exigências. Os mercados se tornam cada vez mais complexos e imprevisíveis. O marketing deve responder a esta nova situação mudando, de um lado, os próprios conceitos relativos ao comportamento dos consumidores e à segmentação dos mercados e propondo, do outro, uma nova atenção para com os mercados internacionais e a concorrência.

Uma alternativa para esta mudança de paradigma são os estudos sobre o consumo voltados para uma visão antropológica, que já ocupam hoje posição de relevância nas ciências sociais e humanas. Esse interesse pelo consumo e pela sociedade de consumo veio acompanhado de uma considerável troca interdisciplinar e estabeleceu pontes entre pesquisadores dos mais diversos assuntos: sociologia, antropologia, marketing, comunicação, etc.

Do ponto de vista empírico, toda e qualquer sociedade faz uso do universo material a sua volta para se reproduzir física e socialmente. Os mesmos objetos, bens e serviços que saciam as “necessidades” físicas e biológicas das pessoas, são consumidos e utilizados também para mediar suas relações sociais, lhes conferir status, “construir” identidades e estabelecer fronteiras entre grupos e pessoas. Para além destes aspectos, esses mesmos bens e serviços que auxiliam na “descoberta” ou na “constituição” da subjetividade e identidade das pessoas.

Um exemplo clássico do que acabo de manifestar, se dá quando uma pessoa precisa de uma calça jeans e ao sair para comprar, prefere (mesmo que não possa comprar) a calça de marca mais cara, que está na moda, que toda a galera está usando. O que isso quer dizer? Que ao adquirir este produto, a pessoa não vai apenas se vestir, ela vai demonstrar que ela está “antenada” com a moda, vai ser aceito e reconhecido no seu grupo, etc.

Apesar do que acabo de falar parece óbvio, o consumo se tornou o foco central da vida social. É através dele que as pessoas comunicam seus valores e se diferenciam socialmente. O ato de consumir está imerso em uma rede de significados compartilhados socialmente, que dão sentido à vida cotidiana das pessoas. Cada produto, cada serviço em uma sociedade contemporânea ocidental traz consigo valores muito mais complexos do que apenas seu valor econômico.

Ao contrário das sociedades tradicionais onde a identidade e o consumo eram determinados pelo pertencimento dos indivíduos a grupos de referência como a família, nas sociedades pós-tradicionais, estilo de vida e identidade tornaram-se, opcionais. Independente da posição social, idade e renda pode-se ser quem se escolher: hoje quero parecer “descolada” e da moda, amanhã sou uma profissional séria…

Outro aspecto que merece atenção, a identidade não é apenas uma questão de opção individual, mas também uma situação transitória, uma vez que podemos assumir diferentes estilos e optar por valores distintos, dependendo dos grupos que estamos inseridos e do momento que estamos vivenciando.

Um exemplo para ilustrar isso, é o consumo da cachaça, produto tido como típico do Brasil. Porque um cidadão tomando cachaça num boteco é cachaceiro e um outro, tomando em um bar no exterior, ou de luxo, é apreciador da bebida típica brasileira? Isso reflete o aspecto cultural inerente àquele produto e sociedade, e que é reconhecido por todos que compartilham daquela mesma cultura.

Observa-se, portanto, que todo consumo é cultural, pois envolve significados partilhados socialmente e porque tudo que é consumido possui um significado cultural específico, através do qual reproduz-se o sistema de relações sociais daquela sociedade.
Na verdade, nunca se observou uma separação entre cultura e consumo, simplesmente porque todos os fenômenos sociais são culturalmente determinados, já que emergem do interior das sociedades. A função do consumo já é um significado, devido a sua determinação cultural.

Concorde-se ou não com suas afirmações, o fato é que o consumo é um dos fenômenos mais importantes da sociedade moderna, especialmente ocidental. O exame das relações entre os seres humanos e os objetos permite acessar inúmeras características e peculiaridades individuais e culturais, constituindo um retrato das pessoas e dos grupos sociais.