Comunicação em Redes Sociais é one-to-one?

Uma resposta da marca X para uma pergunta no Twitter, por exemplo, é uma comunicação one-to-one? A princípio sim, mas e quando 200 mil seguidores da marca e outros 800 seguidores do perfil de quem fez a pergunta estão aptos a ler a pergunta e resposta, ela continua a ser one-to-one?
Na minha opinião não!
Foi utilizado o exemplo do Twitter, mas isso pode se aplicar a uma resposta na comunidade da marca no Orkut ou Facebook também

Para mim existem poucas ações de comunicação realmente one-to-one no mundo digital: Envio de e-mail personalizado (respondendo o que o cliente perguntou), SMS ou uma DM (Direct Message) no Twitter; passou disso, eu penso que nenhuma comunicação fica restrita a quem fez e quem respondeu uma pergunta – isso no mundo digital, claro.

Qualquer troca de mensagem entre pessoas ou entre pessoas e marcas, ficam abertas a quem quiser ler e é nesse ponto que as marcas devem começar a se preocupar sempre que mandarem um texto, por mais simples que seja.

Outro fator a ser considerado é que mesmo um e-mail pessoal ou uma DM podem se tornar públicas a partir do momento em que o usuário fizer uma simples ação de copiar o texto e colar em qualquer uma das suas redes pessoais. Sendo boa ou ruim a resposta o usuário pode querer COMPARTILHAR isso com sua rede de contatos, portanto, não custa reforçar o máximo de cuidado com o que será escrito pois um simples erro de português pode ser o suficiente para gerar um buzz negativo para a marca.

Vamos a um rápido exemplo: Uma pessoa me manda uma pergunta no meu Twitter (@plannerfelipe) sobre um assunto relacionado a planejamento estratégico digital. O que eu responder ali, e não importa se é uma verdade ou se eu falei a maior besteira do mundo, estará disponível a todos que me seguem e que seguem a pessoa que me fez a pergunta. Se por exemplo nós dois tivermos 3 mil seguidores juntos, esse é o potencial de pessoas que podem ver mensagem em um 1º nível. Se algum seguidor – meu ou da pessoa – der um “RT” (Re-tweet) no que eu escrevi teremos um impacto da mensagem em 2º nível e a partir daí, a mensagem perdeu totalmente o controle. Está na rede, na nuvem, na web. Seja qual for a denominação, não importa, o que importa é que a mensagem está disponível a todo mundo!

Não basta que as marcas simplesmente fiquem monitorando o que se fala delas nas Redes Sociais sem que esses dados não se transformem em estratégias de ação; como defendo na minha palestra de Planejamento Estratégico Digital, quando o planner vai “a caça” de pesquisas ele colhe dados sobre o segmento/assunto que procura. Esses dados devem ser transformados em estratégias de ação, em inteligência, algo que nenhum software faz. Somos nós, planners que devemos fazer isso.

Analisar o que se fala das marcas com as quais trabalhamos e deixar isso no papel de nada adianta. É preciso agir, com cuidado, sempre! Nunca é demais lembrar que TRANSPARÊNCIA e rapidez na resposta são fundamentais, sendo em alguns casos, vantagens competitivas de uma marca no segmento que atua. A Tecnisa responde qualquer e-mail em 15 minutos e as pessoas vêem isso como um diferencial da marca, o que pode em alguns casos ser o fator de decisão na compra de um apartamento frente a um da Rossi por exemplo.

Pensando no que disse agora, podemos refletir sobre a comunicação nas Redes Sociais. Não acredito que essa comunicação pode ser considerada one-to-one uma vez que quando uma marca responde a seu consumidor na rede, ela abre essa pergunta e resposta a todos que pertencem àquela determinada rede ou COMUNIDADE; precisamos entender também que o que se escreve na web fica armazenado e que pode ser localizado em alguns segundos pelo Google a qualquer momento, de qualquer parte do mundo, como já disse nesse artigo, mas nunca é demais reforçar esse ponto.

Assim, quando vemos uma marca que não trata seu consumidor como deveria ou mesmo quando vemos esse consumidor tentando falar com a marca por um de seus pontos de contato na web 2.0 (que entendemos aqui como Redes Sociais, Blogs, Fóruns, Sites de reclamação, Twitter, YouTube) e essa não responde, essa falha na comunicação também é aberta a quem quiser ler e isso, pode, de uma certa forma manchar a imagem da marca como essa sendo uma marca que não está aberta a ouvir seus consumidores.

Em uma época, jamais vista antes, onde o consumidor não só tem acesso a milhares de informações a um simples click (obrigado Google) e não só tem acesso como produz esse conteúdo (obrigado web 2,0) as marcas devem sim abrir os olhos para como se comunicam com seus consumidores seja pelo canal que for e ter nessa comunicação a palavra TRANSPARÊNCIA como pilar principal antes de abrir qualquer diálogo.

Vejamos o case Nescau no Orkut.
Quando a Nestlé disse que acabaria com o Nescau tradicional para lançar o Nescau 2.0 com nova fórmula, uma pessoa abriu uma comunidade no Orkut exigindo que a Nestlé mantivesse o produto original de qualquer jeito. Se essa pessoa estivesse sozinha no mundo digital, provavelmente a Nestlé não ligaria, mas em pouco tempo a comunidade passou dos 55 mil usuários exigindo que o produto não acabasse. Conclusão da história é que graças a essa ação, onde até o Ivan Zurita (presidente da marca no Brasil) se envolveu, temos nos supermercados as 2 versões, sendo que o Nescau 2.0 possui um posicionamento mais para o jovem. O Nescau tradicional saiu da mídia, isso é fato, mas suas vendas se mantém boas (até onde soube de relatos de pessoas da marca recentemente).

Esse é o tipo de comunicação que uma pessoa fez com a marca, mas que outras milhares aderiram. Tudo o que a pessoa da comunidade e a Nestlé trocavam de informação via a comunidade era visto por milhares de pessoas, deixando de ser uma comunicação one-to-one para one-to-million

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9 respostas

  1. Caro,

    Muito bom artigo!

    Valeria a pena explorar um pouco mais a sua colocação:

    “A Tecnisa responde qualquer e-mail em 15 minutos e as pessoas vêem isso como um diferencial da marca, o que pode em alguns casos ser o fator de decisão na compra de um apartamento frente a um da Rossi por exemplo.”

    Além da qualidade do processo, a qualidade das respostas também é um cuidado que se deve ter! Porque uma resposta via e-mail também não é one-to-one! Ela continuará assim somente se o cliente desejar! Caso contrário, com uma insatisfação qualquer, pode brotar um um blog ou uma mensagem no twitter!
    Nessas horas eu me pergunto se ainda existe a necessidade de manter um “sigilo” sobre estas interações?
    Deixou de ter sentido ou lógica!
    Melhor mesmo é ser proativo, transparecer o processo de comunicação entre empresa e cliente, integrando todos os canais já arcáicos sobre um guarda-chuva só, e promover o diálogo n-to-n!

    Essa abordagem permitiria uma estratégia maleável e dinâmica da marca ou empresa!

    []s

    Paulo Ganns

  2. Concordo que redes sociais não seja mkt One to one. A internet pode sim ser 1 to 1 million e inclusive empresas devem tomar muito cuidado com suas ações e a repercussão que podem tomar. Assim como assistir o que andam falando sobre sua marca, como o case do Nescau citado acima.
    Existe um artigo no blog nanopublicidade tratando do one to one em outro aspecto, onde as redes sociais colaborariam pra entender melhor os nichos e planejar ações específicas. Mais que o one to one. Talvez seja um caminho a ser seguido.

  3. Já eu entendo como comunicação “one-to-one” qualquer comunicação direcionada que pode ser aberta (pública) ou fechada (privada).
    No exemplo citado, quando um cliente vier tirar uma dúvida, milhares de pessoas poderão ver sim e se aproveitar da informação (assim como a marca amplifica seu atendimento), mas a mensagem não deixa de ser direcionada.
    O atendimento por telefone (ou até o telemarketing) é uma comunicação “one-to-one”? Seguindo sua linha de raciocínio, não é. A pessoa pode estar usando um telefone celular dentro de um metrô com milhares de pessoas. Essa pessoa também pode estar gravando esta mensagem e posteriorment publicar em algum canal…
    Só para provocar um pouquinho o pensamento… Existe, então, comunicação one-to-one?

  4. Li esse artigo hoje no Webinsider. Bastante interessante mesmo… É a tendencia devido à concorrência. Vantagens para dar ao cliente é um bem finito, e todas são passíveis de “cópia”, mas o atendimento, a forma de abordar o cliente, isso ninguém consegue copiar de ninguem. A nanopublicidade, no meu entendimento, entra exatamente nisso. Diferenciar pelo atendimento, conhecer cada vez mais seu cliente (ou segmentar cada vez mais a sua clientela). Posso estar enganado, mas o que notado é uma segmentação através das marcas, toda a carteira de clientes de uma empresa é muito parecida. Exemplo na empresa em que trabalho, que foca o público classe A para eventos. Todos os clientes são muito parecidos. É a sacada que a rede social “Drimio” teve, por lá fica um tanto claro isso…

    Voltando a Nanopublicidade, ela uma extensão do mundo físico. As pessoas se comportam de forma diferente em ambientes diferentes. Se você está em família, se comporta de uma forma. No ambiente de trabalho é diferente, se o chefe aparece, mais diferente ainda. Num aniversário você se comporta de forma diferente de um casamento, e assim por diante.

    Voltando à comunicação one-to-one: Aos meus olhos eu vejo como qualquer comunicação personalizada, mas o grau de personalização pode variar bastante, como no exemplo (do Roberto nas redes sociais) citado no artigo que você (Ana) listou. Ao meu ver, se escolhe a rede social de acordo como você quer atingir o Roberto. De forma parecida como escolhemos o uso do rádio, tv ou internet, cada um tem uma linguagem e cada público se comporta de um jeito em cada midia dessa. Indo mais longe, cada indíviduo se comporta de maneira diferente em cada midia, é isso que eu acho muito instigante (emocionante) na comunicação, esse dinamismo.

  5. 1 to 1, e de forma transparente. A comunicação é direcionada e aberta a todos. Mas quem fez a pergunta, percebe que foi atendido, não se sente lesado. E quem observa, participa do processo, mesmo que indiretamente, enxerga como a empresa trata o cliente. Se bem colocada a comunicação trará um recall melhor que aquele gerado em um canal privado, e vice versa, a resposta pode gerar uma “crise”. E não podemos esquecer que um canal privado torna-se público na família, no ambiente de trabalho e outros. Quem de nós, em um momento de revolta não chega reclamando sobre o serviço de determinada empresa ou um produto que nos decepciona para aqueles ao nosso redor. A condição humana de animal social não permite a existência de muitos segredos. Hoje com a rede digital então…

  6. O 1 to 1 mudou com a web 2.0, com a tecnologia e mudou para melhor. A privacidade não existe (o google mudou tudo com os seus varredores) e por isso as empresas e todos nós temos de lembrar que tudo falado na web (ou não) poderá se espalhar positivamente ou negatvamente. Este comentário meu aqui no site é um exemplo. Esse registro ficará aqui e dependendo do que eu falar será usado para formarem uma opinião a meu respeito. A palavra do momento é planejamento (em tudo).

  7. Nestlê,só d falar ja me da agua na boca.hun q delicia, acabei de fazer um leite kentinhu com Nescau e gostaria q soubessem q estou por aki viu.. Obrigada por me fazerem agora sim dormir mais tranquila,são 1.35 da manhã.. tenham bons sonhos, eu agora vou pro meu.. Um abraço

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