É fato que a comunicação digital vem revolucionando a maneira como as marcas impactam seus consumidores; o que não deveria ser nenhuma novidade, ainda parece ser para a grande maioria das marcas.

O primeiro passo que as marcas deveriam entender é que com o advento da web 2.0 o usuário tem um poder nas mãos jamais visto por nenhuma outra geração de consumo. Se antes, um comercial na Rede Globo era o suficiente para esvaziar as prateleiras de supermercados, hoje, esse comercial não tem mais a mesma efetividade e a web ajuda nessa perda de poder.

Esse poder pode ser resumido em: Avatar X Fail.
São essas duas palavras que hoje as empresas devem tomar muito cuidado, pois elas podem destruir a sua reputação em instantes; não me canso de lembrar que há 10, 15 anos atrás, você influenciava – para o bem ou para o mal – no máximo 20 pessoas do seu convívio, eram pessoas da sua rua, prédio, clube, familiares ou da escola. Hoje, qualquer pessoa possui um Twitter com 150 seguidores, um Orkut com 400 amigos, um MSN com 180 contatos, Facebook com 90 amigos e vamos ficar apenas nas redes principais, sem extrapolar para Sonico, Hi-5, Tumblr,MySpace, Flirck, Badoo entre outras redes.

Percebe que essa pessoa, ou melhor, esse “Avatar” tem o poder de “detonar” uma marca e influenciar cerca de 820 pessoas contra essa mesma marca, com algumas palavras em suas redes? E se essa mesma pessoal incluir a hastag (termo do Twitter) ao final de tweet dizendo #fail? Quer dizer que está não apenas falando mal da marca, como mostrando que essa está falhando em algum outro ponto, seja produto, atendimento ou comunicação.

O Avatar é o perfil que cada pessoa tem em uma Rede Social. Importante ressaltar que cada Rede Social tem o seu DNA, logo, a forma como cada pessoa interage no Twitter é diferente da que interage no Orkut, que é diferente como interage no Facebook e no YouTube. Entendemos aqui, Redes Sociais como plataforma de troca de informações entre pessoas com interesse em comum, portanto, não entremos em discussão se Twitter e YouTube são ou não Redes/Mídias Sociais.

Como cada rede tem seu DNA, cada usuário tem um comportamento diferente nas redes se comportando como se fossem outras pessoas. Se no Orkut ele é mais “brincalhão”, coloca fotos do churrasco da faculdade com amigos, por exemplo, no Twitter ele pode ser uma pessoa que fica a caça de notícias sobre sua profissão e passando links interessantes a quem lhe segue; já no Facebook ele pode colocar fotos de suas viagens para estudos ou trabalho, sendo fotos mais “sérias” que no Orkut. Ele se comporta de forma diferente, mesmo que esteja atualizando cada uma delas ao mesmo tempo.

Em resumo, para cada rede o usuário tem um perfil e são esses milhares de Avatares (são 9,8 milhões no Twitter, 8 milhões no Facebook, 30 milhões no Orkut – claro, com MUITA SOBREPOSIÇÃO) é que hoje estão com um poder jamais imaginado e que as marcas devem ter cuidado, devem cada vez mais se preocupar com suas opiniões, ou uma ação pode ser destruída na rede em pouco tempo.

Vamos analisar os 2 últimos cases de “Chuva de Twix” e “Cala a boca Galvão” como fatores de como uma ação mal executada (não quero entrar aqui no mérito de acerto ou erro de Twix por exemplo, pois não estava lá para saber o que houve) ou de bem feita do Galvão Bueno podem gerar um buzz na rede capaz de atingir milhares de pessoas em pouco tempo.

Chuva de Twix aconteceu em um domingo de tarde e na 2ª feira já era o assunto mais comentado do Twitter, com milhares de menções em blogs e vídeos no YouTube; uma ação que começou muito bem da marca Twix, tinha tudo para ser um sucesso, por um pequeno erro, fez com que os Avatares presentes na Avenida Paulista – local do evento – iniciassem um movimento no Twitter, com a hastag #fail de seus celulares no próprio local (hoje esses movimentos se iniciam em milésimos de segundos e em poucos minutos, estão na rede e ai se perde totalmente o controle).

Os seguidores desses Avatares viram o movimento, se interessaram (marcas, tenham certeza que para falar mal de vocês, as pessoas falaram de graça mesmo sem saber do que está acontecendo) e deram o famoso “RT” ou re-tweet dos assuntos que seus Avatares-amigos estavam postando no Twitter. Daí, para vídeos no YouTube (hoje, a grande maioria dos celulares tem câmera digital com acesso a web, onde você pode gravar e subir em segundos para o YouTube) foi um pulo e outro pulo para blogs pessoais. Em poucas horas, a notícia estava na rede e sem o menor controle da marca, que também não podia fazer nada sobre isso.

Todo esse movimento gerou interesse da mídia especializada – nesse caso de sites voltados ao mercado de comunicação e marketing – que publicaram matérias sobre o assunto, ajudando ainda mais a reverberação da mensagem, esse é um outro fator a se preocupar, pois a grande maioria dos assuntos “jogados” na rede são provenientes de sites e portais de notícia; são fatos interessantes que as pessoas pegam no UOL, por exemplo, e replicam nas redes compartilhando conteúdo com seus amigos, seguidores, Avatares…

O uso da hastag #fail já mencionada aqui nesse artigo é usado quando um Avatar está insatisfeito com alguma ação da marca – seja com o produto, serviço, comunicação ou atendimento – e usa para expressar indignação e descontentamento. O #fail é um “chamariz” para que os Avatares olhem o que está acontecendo e se interessem em saber: “por que fail?; isso os motiva a buscar o assunto, assim, a má experiência de uma pessoa atinge outras que em alguns casos nem a seguiam, mas foram “pescadas” pelo #fail.

Hoje não se convence mais o consumidor a fazer uma compra como antes, ele está mais exigente, com mais acesso a INFORMAÇÃO, da mesma forma que não se engana mais esse consumidor; uma pequena experiência ruim de um Avatar pode se tornar um movimento contra a marca que atinge milhões e ai, quem vai gostar disso é a sua concorrência.

Hoje a comunicação, serviços, produtos tem que ser transparentes, tem que CONVERSAR com o consumidor. Esse entende quando a marca erra e pede desculpas, e até apóia isso, mas não tolera quando se sente enganado ou mal tratado. As marcas precisam se acostumar com esse novo comportamento do usuário, pois com as gerações Y,X, os cada vez mais isso será “default” para as pessoas e as marcas que nãos e enquadrarem nesse novo comportamento, estão fadadas a perderem mercado. E rápido!